上海广告公司没有把自己当个小角色，而是在国际4A公司包围下独辟蹊径。

    本土广告业突围新摹本

    丰田的“霸道”和立邦漆对中国龙的“不敬”所掀起的中国消费者的强烈不满，显然让国际4A公司挨一闷棍。在中国市场上，他们不再从容如昔，更大的冲击还来自他们的本土竞争者！

    上海广告有限公司的客户名单上正不断增加重量级的名字。最新一个加入者是生命人寿保险。有5家广告公司参与了竞争，上广最终胜出。

    在外资强手如林的中国广告界，上广被公认是最有实力与国际4A广告公司较量的本土企业。近两年来，上广已经一再“比拼掉”那些曾被视若神话的著名4A，赢得每一个凡它参与了比稿的广告单。

    在4A势力最雄厚的上海，是什么土生土长上广能够与4A真刀实枪较量并胜出？

    要突围就要有不同方法

    生命人寿保险是上广赢得的第一个金融业大单。不过，两年前，上广甚至还婉拒了来自另一家保险公司的比稿邀请。“未做好准备、不具备充分能力之前，我们不会轻易参与比稿，”上广董事长表示，理想的客户应该来自发展势头好、竞争激烈、广告投放量大、管理层品牌意识强、对广告服务团队专业要求高的行业。因为有门槛，不是随便哪家广告公司都能服务，这样上广的优势才能显现。

    上月底，上广获得了刚刚颁布的艾菲奖金奖。艾菲奖是全球惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，目前在15个国家颁发。为上广赢得殊荣的是其千里马营销案。在上广的推荐下，千里马成为国内最早启用刘翔作为代言人的品牌，上广为客户量身订制了一整套线上、线下传播及促销方案，按今年上半年的数据，新品牌千里马已成为全国同类车型销量翘楚。

    国内本土广告公司这些年一直活在4A的阴影之下，随着明年广告市场对外资全面开放期限的临近，业内更是一片风声鹤唳，不少专家为本土公司指出一条免死之路：做专业性公司，成为4A服务链上的一环。

    但在上广负责人看来，做专业性广告公司对上广而言并无优势，上广必须走全面代理广告公司的路，要能够代表行业领先水平。2001年4月，上广在与多家4A的比稿中脱颖而出，拿下当年国内市场最大一单，成为韩国现代起亚汽车在中国的广告总代理。上广的发展从此进入一条快速上升通道，陆续获得GP、千里马等大客户。在2003年全国广告公司营业额排名中，上广较2001年上升2位，排名第8；2003年，上广以17.1%的增长率、9亿多的营业额继续保持第8位。

    成为客户的市场部

    沿着跟传统广告公司的做事方式完全不同的路径，上广为客户所做的已“远远超越了一家传统广告公司所能提供的服务，快变成客户的市场部了。”

    去年7月28日，随着英国WPP集团和日本株式会社博报堂正式参股，上广成为国内第一家融汇欧美、日本一流广告企业元素与本土优势的广告公司。WPP是全球第二大广告传播集团，拥有奥美、智威汤逊等顶级4A广告公司，博报堂则是排名仅次于电通的亚洲第二大广告公司。为达成这项合作，两个外方分别以双倍于资产评估值的价格，各自购买了上广25%的股份。

    “上广不是一个简单意义上的新合资公司，”上广强调。合资是上广战略上的一种选择，通过合资，使上广的‘国际化’与‘本土化’得到更全面的融合。合资后的上广，不仅拥有40多年的本土市场专业服务经验，同时还有来自股东方全球资源的支持，使得上广在专业领域更具有竞争优势。本土广告公司要突围，就要有不同的做事方法和判断标准，很多4A不愿做的事，但是客户成长当中迫切需要的，我们要做。我们只要判断它是不是我们的目标客户，如果是，那么它需要什么，我们就必须去做。

    在操作中，上广甚至会给一些企业，特别是那些在其行业领域里具有发展潜力的民营企业提供前期“友情支持”，以真诚帮助来赢得客户信任与好感。

    为了服务好客户，上广运营模式的设计是：既要有小公司的快速反应与灵活性；又要有大公司的专业操作水准和系统服务能力。

    随着上广组织和业务架构重整，公司的客户结构也发生很大变化，汽车、金融、通讯、房地产等成为其服务的主要行业类别。“客户层次高，对广告公司服务能力的要求也就越高，他们往往希望得到的服务是全方位的、反应是随时随地的。我们必须适应客户的做事方式，要能跟得上市场的快速反应。要让客户感觉‘我在跟你一起思考’而不是‘我为你做什么’，成为客户的战略伙伴和营销顾问，让客户认为是不可分割的一部分。”

    上广要求客户经理必须有快速反应的综合能力，对客户所在领域的行业变化非常了解，因为只有走在客户前面，至少能与客户同步思考，才可能给客户提供更大范围的支持。而公司上下甚至达成这样一个共识：个人有这个能力，才能在公司生存；公司有这个能力，在市场才有价值。每家企业都要有自己的个性，我们要做的是，给客户的支持度更深、支持面更广，能够站在客户角度不断思考，在传播上可以提供哪些支持？

    上广的一位老员工坦言，前几年公司都很少接到比稿邀请，现在不单比稿邀请很多，而且竞争对手通常都是很强的4A。在2000年以前，500万元以上的客户对我们就算是超级大客户了；现在，亿元级的客户就有三个。并且这些客户都属于全面代理。

    “我们没有天花板”

    上广负责人郭丽娟表示，“现有的客户都是通过与4A公司竞标赢得的这让员工对公司非常有信心。”一家4A公司上海总部的执行创意总监表示，“近两年来，上广在比稿中总是能够胜出，实力丝毫不亚于4A，很尊重上广的专业能力。”

    上广在中国广告公司综合实力排名中曾三次位居榜首，1993年以来也一直位居营业额十强。但在改制之前相当长时间里，国有旧体制下的上广人才大量流失，甚至危及企业发展。近两年来，人才在这里又呈回流之势。上广已成上海很多4A公司员工跳槽首选。目前，在上广的核心业务部门，来自4A的员工不低于80%。

    与其它本土公司不同的是，上广还邀请到一些国外广告界高人加盟。上广的首席营运总监就是一位在4A公司担任执行副总经理的菲律宾籍资深广告人；上广的执行业务总监则来自马来西亚，曾担任奥美和JWT业务群总监以及广东JWT互动营销总经理等职务。

    除了引进高手，上广对内部员工的培训也有很系统的规划和投入。公司还与复旦、上师大等高校建立了合作关系，提供专业培训、实习和奖学金等，加强人才储备。“在上广没有天花板，只要你有能力，就会给你机会，”郭丽娟表示，“公司这样的发展势头，需要内部员工快速成长起来，每个人的成长空间都很大。”

    其实，提供成长空间正是上广形成人才集聚效应的根本。上广刚刚搞完的第三次“共产主意活动”收到了90多项提案。这个每半年一次的“共同产生主意”的活动不是给客户而是让员工们给公司意见或建议。像这种由团委和工会出面组织的丰富多彩的活动，形成了上广特有的文化和凝聚力。

    上广如今已经在沈阳成立分公司，在长三角市场也建立了自己的业务网络。

    从近期举办的世博品牌推广国际研讨会上获悉，上广联手奥美和博报堂共同参与世博品牌定义比稿，目前合作三方已经组建服务该项目的专业团队，具体负责世博品牌的定义和推广工作。

    上海广告有限公司的客户越来越多地集中到汽车、通讯、房地产等行业。2000年主要客户：露露、TCL、交通银行、上海黄页2001年主要客户：现代、起亚、TCL、交通银行、JVC、EPSON 2002年主要客户：现代、起亚、中国电信、GP超霸电池、亚洲飞航、TCL、JVC、EPSON 2003年主要客户：现代、起亚、千里马、STARTV、中国电信、GP超霸电池、亚洲飞航、TCL、JVC、EPSON、东方早报2004年主要客户：现代、起亚、千里马、华晨金杯、STARTV、中国电信、GP超霸电池、亚洲飞航、TCL、JVC、EPSON、东方网、淘宝网、阿里巴巴网、豫园、禧玛珞、申江服务导报。