2004年11月18日，宝洁公司以3.8515亿元标额成为2005年央视广告“标王”，央视也大获全胜，52亿元轻松入怀，业内利好声一片。但是随着2005年商务部的解禁, 占据中国广告半壁江山的合资企业以及外资企业将大举入侵中国广告市场,中国广告业面临重新洗牌!

    广告市场诱惑巨大

    伴随着中国经济的高速发展，中国信息传媒的日渐成熟，中国广告业也在中国企业广告意识不断增强，广告投入大幅度递增的大环境下迅速成长。

    有资料显示，2003年我国广告营业额突破千亿元大关，达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。中国广告业以近40％的平均年增长速度，成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2004年，广告业已成为中国产业链当中对经济影响十分重大的一个环节。由中国申办的第39届世界广告大会9月7日至10日在北京召开。来自世界五大洲几十个国家和地区的近千名广告界代表云集北京。全球广告界盛会首次莅临中国。意味着中国广告市场开始得到全世界关注，中国快速发展起来的本土广告产业也得到了国际上的重视。

    中国广告业虽然已与合资广告企业的竞争发展中有了一定的经验和本土优势，面临着众多变数的影响，如何在未来的广告业的残酷搏杀中把握市场的方向，确立企业的发展方向就尤为重要。

    中国本土广告业快速成长但难成规模

    据统计，去年我国的广告经营额达到145亿美元，较上一年增长了28%，我国广告业进入了新的发展阶段，然而目前我国年广告额仅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美国的2.3%，因此我国的广告业目前还有庞大的发展空间。

    在广告产业价值链中，媒体是处在最上游的，媒体一直是国家垄断，因此，媒体经营广告公司实质是处在产业链的最上游，占据着行业的优势地位。2002年开始，大众媒介经营全面增长，电视媒介星光耀眼。四大媒介的经营额在总营业额中比例走高，合计约占中国广告总营业额的50.55%，大于广告公司的经营总额。

    2002年中国电视媒体广告经营开始高速增长，达到25.6% （ 1999 年 25.1% ， 2000 年 23.7% ， 2001 年 22.8% ），报纸广告营业额达188.48 亿元，增长19.52% ，占营业总额的 20.87% ；广播广告营业额达 21.90 亿元，增长 19.80 ％，占营业总额的 2.42 %；杂志广告营业额达 15.21 亿元，增长 28.25% ，占营业总额的 1.68%。　

    另一方面，IT业回暖，互联网产业迅速崛起，网络广告逐渐开始为各企业青睐。网络业的大部分支持来自于广告业务，中国经济的8%高速发展，给广告业带来了大量的市场空间。国外跨国公司纷纷进驻中国，中国企业的逐步做大，在对外竞争中开始重视品牌以及公司形象和产品的宣传，也推动了广告业的市场需求。

    但是，中国广告业难成一定规模，企业客户规模决定广告公司规模。跨国广告公司李奥贝纳在芝加哥总部拥有4000人，支撑他的是82亿美元的年营业额。奥美在全球104个国家和地区拥有208个分支机构，雇员1万余人，其2000年的营业额是88亿美元。相形之下，在中国，像中国电信、中国移动、中国银行这样最大的企业客户，一年的广告投放量也就4～6亿，由此支撑本土广告公司的最大营业额不过15亿元。在广告业的全球链中，中国还在低端，这与中国产业规模相匹配。中国企业不能成为跨国公司，中国就不会产生跨国广告公司。

    资本市场人士认为：即使极少数中国企业能走向世界，也难选择鲜有国际经验的本土广告公司。因此中国广告业的发展目前还处于初级阶段，市场虽然巨大，但能否在巨大的份额中分一杯羹，还取决于企业的发展和能力。

    中国广告业VS国际广告业

    这样一片利好的市场前景并不意味着中国广告公司的生存和发展变得更容易一点，中国广告业的危机开始逐步显露并加剧市场的竞争，使得这一行业中的生存更加残酷和现实。

    中国广告业在全球产业链来看还仍然处于低端，无论是市场规模和集中程度还是公司质量以及运作理念，均表现出新兴市场的不成熟。从发达国家看，广告业大于传媒业，集中度高于传媒业，经营风险小于传媒业。相形之下，中国广告业的购并重组空间非常巨大，广告业的市场占据以及发展都处于一团散沙的状态，集中度明显不够。

    在广告这个成熟行业里，世界分工已完成，全球格局决定着中国格局。资本市场人士预测，中国广告业将来只会剩下两类公司，一类是综合性的大型公司，一类是具有精深专长的专业公司，几家大型公司占据70%的市场份额，剩下30%由若干专业公司分之。

    目前在中国占据前几名的公司都是国外大型跨国公司在中国的分支机构，中国的广告企业要在未来赢得市场和客户，就必须作强做大，或者做专做精。而不能仅仅靠媒体的垄断优势或者四处的游击战来获得市场收入，这样的企业最终随着入世的进一步开放，国家对媒体垄断的逐步控制和竞争的加剧都将越来越难以生存。

    服务、人才、资本 中国广告企业相距甚远

    中国广告企业进入门槛太低、恶性竞争严重，企业形不成规模，仍处于散、乱、差的局面；很少有财团愿意参与国内广告企业，广告企业现金流不足，无法进一步发展和提高。这已经成为国内广告业的三个顽症。致使中国的广告质量低劣，难以和成熟的跨国广告巨头所提供的服务竞争。

    我们的广告服务质量与世界水平相差多远？专家认为：西方广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，而我们的广告罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性与艺术性的结合做的不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。对于2003年中国广告创意水平的评价，前奥美广告创意总监高祖侃给出的结论是：“中国的广告创意整体上执行细节在进步，无论是影视广告还是平面广告，在表现手法上都更细腻、更有质感。”“但是，原创性和能够触动人心的广告创意作品并不多见，而且大家越来越注重视觉表现，而忽略了文字的力量。”　　

    与国外发展了近100年的广告业相比，目前中国本土广告企业最大的问题是缺乏经验与专业运作水平。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等优势大多是本土广告公司所不具备的。比如我国广告人才的缺乏，真正广告专业的大学毕业生很少；我国广告公司数量多，规模小，力量分散，广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。面对外资的不断渗入和竞争，本土广告市场已经开始酝酿一场巨变。

    如果国内企业不能克服经营规模过小，没有实业支持的困境，如此庞大的广告市场空间也只有被外资所“侵吞”。分析广告企业客源结构时不难发现，已经进入中国的世界500强企业，绝大多数广告业务由国外广告企业所独占，而国内8万余家广告企业的客源主要集中在国内的企业。这说明中国的广告企业服务质量还需要进一步提高，才能走向世界。

    目前全球前10名的广告巨头已全部在中国设立了合资公司，全球前20名的广告公司也都通过各种途径进入了中国市场。跨国广告公司进入中国市场普遍都是以北京、上海、广州为据点向全国市场辐射，国际客户主要是看中国区的总部在哪里，如果在北京，则主要由北京公司服务，如果在上海，则由上海公司服务，这种配置使得初期进入中国市场的跨国广告公司可以比较好地服务国际和本土客户。

    2003年以来，跨国广告公司已逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，积极向二线城市扩张，继奥美在福建与当地最大的奥华广告成立合资广告公司后，智威汤逊广告（JWT）在广州洽购本土精英，精信广告（Grey）迅速出击，分别与南京卓越广告和浙江奇正结成战略联盟关系。它们选择的行动方式是与有前途的本土广告公司进行区域结盟或者直接并购，从而以比较低的成本进入京、沪、穗之外的二线城市。广告市场竞争的战火已经点燃，广告业也正在步入新的战国时代，中国广告企业对此不能不有所准备。

    中国广告业出路

    中国广告公司也不是全无优势。目前来说，中国广告业还占据着以下两个地利。

    都说在国内的媒介购买领域是外来的和尚难念经，这种情况不但在2003年没有任何改观，反而本土的媒介购买公司优势更加明显。当年以实力媒体为代表的外资媒介购买公司进入中国的时候，强调的是“可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面（以量制价）。”然而事实上，“以量制价”是不可能的，很多跨国媒介购买公司还是需要从本土的小媒介公司那里购买时段和版面。看看2004年央视黄金时段的招标结果，44亿的招标额90%以上都被国内的媒介广告公司“霸占”，估计跨国媒介购买公司要想为他们的客户获得那些时段，还得看“本土掮客”的脸色。

    人才的流动和沟通的频繁，跨国广告公司和本土广告公司的差异正在逐步缩小，专家预言，5年内这种差异将逐渐消失。 随着一批批的本地员工在跨国广告公司接受到国际化的专业训练，逐步熟悉和掌握了跨国广告公司先进的经营理念和作业流程，再经过实践的积累，已经拥有相当成熟的经验，这些逐渐成熟的人才一方面在跨国广告公司得到提升，很多已经做到总监或总经理级别。他们既了解本土市场，又有专业的经验，他们的成长大大加快了跨国广告公司的本土化程度。现在很多跨国广告公司里外籍员工已经非常少了，更多的是内地员工和港台员工，目前在跨国广告公司中，本土员工的比重已经占到70%～90%以上；另外一方面，这些人才流入到很多本土公司，为本土公司带来新鲜的血液和思想，使很多本土广告公司可以间接学习到跨国广告公司的经验和作业方法，本土广告公司也出现了国际化的作业方式。

    总体来说，中国广告企业面对国外的广告巨头的压力，还显得过于单薄。明智的业内人士称，只有将国内几万家广告公司合并为三五家，才能与国际广告公司一争高下，但这种可能不存在。现实的选择是，难求最大，只求在某一专项或一个环节做得最好。专业人士认为，国际广告公司的服务并未到位，他们并不专心把本土客户的品牌发展起来，本土客户付出更贵的费用，并未得到更大的价值。但这是一时现象，在国际公司魅力未充分表现出来之时，中国公司可以依靠在贴身服务上的优势，以及性价比的优势来扩大自己的市场，突出国际广告巨头以及媒介垄断广告公司的重围。