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分析:央视广告招标折射产业新走势


    一直以来,中央电视台黄金时段广告招标被认为是“中国经济的晴雨表和行业发展的风向标”。11月18日,一群在中国市场经营最成功的企业,围绕一个中国最权威的传媒平台,进行着一场最为惊心动魄的广告资源争夺战。他们的每一个举动无疑牵动着广告界、经济界最敏锐的神经。

    此次央视广告招标吸引了来自企业界、广告界的1000多人参加,经过10多个小时的激烈竞争,362个价值不菲的标的物落入各个企业囊中,招标总额高达52.48亿元,同比增长27.47%,创历史新高。宝洁以3.8515亿元中标总额名列榜首,成为2005年度新标王。这是央视招标11年来,标王首次被外资企业夺得。

    国家统计局总经济师分析,招标大会现场及招标结果显示出国际品牌本土化战略、中国品牌市场化进程明显加快,石化、家电、通讯、汽车、生物医药以及金融保险等行业也进入了新发展时期。从中标的行业分布可以窥见中国经济与行业竞争的整体走势。

    国企外企竞相发力

    此次央视招标特点之一就是外资企业中标额巨额增长,招标大会现场有很多外企首度现身,参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了宝洁在去年基础上再度中标之外,联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都竞标成功。

    央视市场研究公司媒介研究总监袁方认为,国际品牌发力的最根本原因在于中国市场的快速发展与本土企业的成功刺激了国际企业;同时,一些国际品牌近年来在中国的战略失误,也使得他们不得不重新审视在中国的传播策略。

    央视广告部主任郭振玺表示,这种国际大企业进军央视,是今天招标会上当之无愧的第一大亮点,它显示了国际大公司对中国来年经济的信心。
    
    中国的国字号企业也明显加快了市场化进程,积极参与投标,其数量达到去年4倍以上。在现场招标会上,国有企业或者国有控股企业有很多,整个招标会现场人声鼎沸,其中不乏中国电信、中国移动、中石油、招商银行等重量级企业。

    据了解,除了知名的跨国公司外,一些本土的小企业也参与进来。

    通讯企业热情高涨

    此次招标会上,夏新以8000多万元标的取得手机“标王”,但这不是手机战团的最大亮点,NEC的加盟引起业界广泛关注。“今年国产手机表现不太理想,此前的市场优势正在消失,本土品牌与国际品牌已经进入了拉锯战,媒体宣传将成为国内外手机厂商制胜的关键。”郭振玺认为。另外一个利好消息是,政府有可能在不久的将来放宽对3G牌照的限制,如此将会导致原来很多从事贴牌生产的企业在明年获得牌照。

    一业内人士分析,本土手机缺少核心技术,加之价格战的拖累,困难重重。据介绍,此次参与央视招标的还有几家贴牌手机厂商,他们是为了在3G牌照发放后取得市场先机。

    与终端厂商的热情一样,运营商也全力参与竞标。中国移动、中国电信在招标会上均取得满意的标段。

    家电厂商态度不一

    央视招标中,家电业仍是重要的一支力量,但“像VCD一统天下的时代已经过去”,郭振玺表示,家电厂家还会有大手笔。在此次招标会上,家电厂家的表现不尽一致。四川长虹对央视招标很低调。在招标现场,步步高、格力、美的等积极参与了投标。

    就在央视招标的第二天,安徽卫视、湖南卫视分别举行了广告推介会,却很少见到家电企业的身影。有研究机构数据显示,家电企业的电视广告投放绝大部分流向了中央电视台,超过60%。“行业利润低使得家电企业投入不一、轻重分明。”湖南卫视广告部主任樊旭文解释。

    前几个季度表现看,家电企业产品同质化、外销利润趋微、产业升级在即,各个家电企业真正进入资本比拼阶段。不过,从未在央视露面的家电连锁业,如国美、大中等却集体现身。

    IT企业难觅踪影

    IT业表现平平,尤其是电脑软硬件生产商难觅其影。有分析认为,网络经济尤其B2B早已走出困境,利润攀升;电脑软硬件价格持续下滑,利润见底。

    软件厂商与电子元器件企业有着同样处境。分析人士认为,无论网站还是软硬件厂商均整合在即,大型企业的出现才会塑造强势品牌。

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