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外资家电圈地热西门子出双品牌策略

hc360慧聪网商业服务行业频道 2004-11-22 09:21:36

    正当松下、东芝等日本家电巨头在中国跑马圈地，掀起新一轮建厂热潮时，销售额位居欧洲第一、世界第三的家用电器制造商—西门子家电集团在中国的战略调整也浮出水面。

    “双品牌”战略

    单品牌还是双品牌？

    今年11月底，博世品牌的洗衣机和冰箱将首先在上海的一些商场登台亮相。和西门子一样，它也把目光瞄准高端市场，而且价格与西门子品牌的产品相差无几。

    事实上，在欧洲乃至全球市场，具有120多年历史的博世一直是与西门子齐名的品牌。在很长一段时间里，博世家电与西门子家电在市场上打得不可开交。二十世纪六十年代，这两个冤家对头走到了一起，组建了各占50%股份的家用电器公司。但在除中国以外的世界其它市场上，西门子和博世这两个家电品牌仍然并驾齐驱。

    1995年，西门子家电正式进入中国，在无锡与小天鹅集团合资组建了滚筒洗衣机工厂——博西威家用电器有限公司，西门子占有60％的股份。1996年，西门子又在安徽滁州与扬子冰箱厂合资组建了博西华制冷有限公司，西门子占有70%的股份（2000年，西门子收购了扬子冰箱厂在合资企业中的股份，博西华成为西门子的独资企业）。

    与在世界其它市场采用“双品牌”策略的做法不同，西门子家电从进入中国第一天起，在它的合资企业中就仅使用一个品牌—西门子。虽然后来也曾有人提出过要在中国市场推行“双品牌”的主张，但两个合资企业连续5年的巨额亏损，使得西门子家电不得不专心致志地在中国市场耕耘“西门子”。同时，为了坚守高端市场，他们还大规模更新冰箱生产线。

    从这一年开始，西门子家电在中国市场扭亏为盈。此后的2000年，西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国际品牌。近两年，仅博西威一个工厂的年盈利就超过1亿元人民币。“双品牌”战略又被提上慕尼黑总部的议事日程。

    相关负责人表示，“西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者，在这种情况下，需要再推出一个品牌来进一步拓展高端市场。推一个新品牌需要巨额投入，而西门子家电目前的盈利状况具备了这种能力。”

    西门子家电中国区域总裁盖尔克对外宣布：“在冰箱、洗衣机领域，除西门子外，我们将推出一个新的品牌—博世；同时，在西门子品牌下，我们将延伸产品线，从欧洲引入冰箱、洗衣机以外的产品。”

    盖尔克的目标是，要将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌。

    博世冰、洗产品登台后是否会抢夺西门子的市场份额，互相残杀？

    “肯定会。”相关负责人表示，担心的反而是博世抢不到西门子的市场，

    为了让两个品牌充分竞争，“博世”将被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉。盖尔克和吴建科还为“博世”冰箱、洗衣机选择了广告语：“红色的承诺，激情与关爱”。

    在组织构架上，今后两个品牌将会独立营销，独立核算。

    进军小家电

    随着冰箱、洗衣机业绩的迅速回升，西门子开始急切地企盼在中国小家电市场东山再起。从去年下半年开始，西门子的脚步已经跨出冰、洗领域，进入电热水器、厨房电器等小家电行业。

    据权威机构的调查，目前国内大家电的利润率约在5%～10%，而小家电的利润率则高达近30%。尤为重要的是，据预测，小家电的潜在市场容量高达3500亿元，这对西门子无疑具有极大诱惑。

    早在1996年，西门子与小天鹅就在无锡合资成立过一家厨房设备厂，但由于当时它与小天鹅的合资洗衣机厂处于亏损状态，为集中资金和精力搞好主业，两年后，销路平平的厨房设备厂主动停顿歇业。

    6年后，也许是受冰箱、洗衣机业绩的鼓舞，西门子再度大举进攻中国小家电市场。今年上半年，市场曾传出西门子有意将国内一家颇具知名度的民营厨房设备厂收入囊中，但由于外界难以获知的原因，谈判无疾而终。而西门子电热水器早已在大连的一家工厂贴牌生产，则是业内公开的秘密。

    根据中怡康提供的统计数据：今年9月份，西门子电热水器按零售量和零售额统计的市场占有率已达4.1%和5.1%，位居海尔、史密斯和阿里斯顿之后。

    西门子计划今年生产电热水器10万台。吴建科的目标是，两年之内，将西门子电热水器做成中国市场第一外资品牌。

    关于此事最新的进展是，10月份，注册资本3300万美元、总投资额9900万美元的西门子家电产业园已在南京经济技术开发区正式动工。明年上半年建成后，这里将成为西门子厨房电器、吸尘器、电熨斗等小家电产品的生产基地，产能可达数百万台。

    同时，西门子家电集团还将在产业园内设立一个研发中心、一个国际采购中心和中心库。但电热水器今后是否会在南京生产，现在还不得而知。

    据介绍，南京的工厂将面向中国和世界两个市场。工厂投产后，将用半年时间，把西门子厨房电器打造成中国市场第一国际品牌。

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