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冷启动:传统企业如何做爆品?单场招商会破3000万的杨格指纹锁

http://www.service.hc360.com2019年04月18日16:12 来源:顶尖财经网T|T

 传统企业如何逆袭,老品牌如何激活?

    这是现在很多传统实体企业面临互联网+,面临新零售所深深思考的话题。

    在2017年以前,从事锁具行业20多年的杨格锁业仅仅是在工程业务上小有名气,而对于C端用户而言,并不耳闻。

    随着工程市场体量的逐步减少,不可控因素增多,而终端零售的存量市场及新增市场逐步增大,用户对指纹锁的认知逐步增强。这让杨格意识到,继续工程业务路会越走越窄,到最后无路可走,必须另辟道路,才能应对未来发展。

    而面对全国上千家竞争对手争相挤进“智能锁”这个大风口,杨格锁业无C端品牌知名度、无零售经验,又该如何突围而出?

    于是,2017年初,杨格决定牵手冷启动战略团队,致力于打造爆品,引爆市场。

品牌定位是爆品的重要基石

    杨格战略聚焦指纹锁,对于目前而言指纹锁这个品类还没有绝对的领导者,因此率先明确品牌定位,是杨格抢占时机、抢占用户心智取胜的关键。


    1,做爆品没有捷径,始终从用户出发!

    谁是指纹锁的核心用户?

    杨格以前的基因都是工程,根本不了解用户。

    有的放矢,做爆品一定是先确定用户画像。清晰的用户画像是决定产品引爆的基石。

    杨格和冷启动战略项目组花了近两个月通过线上线下途径对用户进行了深度调研,最终得出——杨格的核心用户年龄层主要以80后为主;了解到他们的家庭结构、工作性质、住房情况及个人爱好等。

    2,围绕核心用户找痛点

    根据用户画像,核心用户的痛点有哪些?哪些又是他们的A级痛点?

    是逼格?是安全?还是方便?

    通过调研,挖掘出用户的68项痛点,然而是不是这些痛点都需要一一去解决?答案肯定是否定的。

    做产品不仅要从企业自身去分析,还要从竞争对手去分析,具体选择哪一个痛点还得要看竞争对手打的什么痛点,杨格本身的优势和消费者认知是什么,才能做出决策!

    最后,冷启动团队从用户痛点分析、竞争性分析、企业优劣势分析得出:

    杨格锁业品牌价值定位——“安全”

    这也决定了“杨格=安全”,也是杨格董事长杨官贵先生一直倡导的“杨格的梦想就是做一把全中国乃至全球最安全的物联网智能门锁。”

    找痛点也是去深度理解用户的过程,清晰用户痛点决定了产品能否引爆,也决定了爆品的产品定义。

产品是1,死磕产品是王道

    通过调研分析确定了杨格的品牌价值定位——安全。

    那如何去打造一把“安全”的指纹锁?如何做产品定义?

    产品定义就是分解用户的各个核心痛点构建的最佳解决方案,在产品上得以完整的解决。

    爆品就是要在设计上紧扣品牌定位,从产品的每一个细节能体现出其定位,即在产品设计上,提炼强价值点,实现每一个价值点,也能体现产品的信任状。

    杨格指纹锁的价值钉是“安全”,那如何去围绕安全打透,做到一厘米宽,一公里深?

    举例:

    用户的期望是安全,是希望这把锁能不容易被打开,竞争对手的最佳解决方案是使用C级锁芯,那最佳解决方案是什么呢?

    隐藏式锁孔+C级锁芯

    通过之前分析的用户痛点,冷启动团队一直在围绕“安全”找最佳解决方案。

    最终,杨格定义了这样一把安全的指纹锁: 
 

    其中有个小插曲,冷启动团队对全金属重力静音滑盖的要求是其工艺堪比手机。当时产品负责人第一反应是做不了,杨格仅仅是做锁的。当时冷启动团队罗老师只讲了一句话“凡事至少都有一个解决方案,只是暂时没有想到而已”!(冷启动爆品思维之一)

    当产品首版出来,是的,手机般的工艺!

做爆品就是一场革命,需要的是百折不挠的精神,追求极致,死磕到底。

口碑裂变,快速引爆

    杨格有将近20年的企业历史,但因为其工程基因决定了他们的缺陷——对于渠道商的管理和推动几乎为零。

    然而,在冷启动战略的引爆模式辅导下,杨格在一场京东众筹,通过站内抢占京东社区/论坛/资源广告位,提升产品的曝光率及流量;站外门户网站及非门户网站、微信平台、朋友圈辅助推送,创造集中传播整体效应等,众筹业绩破500万!

    一场高逼格的发布会,因为产品够爆,通过现场可感知淋水实验、开锁实验……这场发布会招商破3000万!

    不仅盘活渠道,也形成口碑裂变,刷爆朋友圈,让杨格从传统企业真正实现互联网转型!

    杨格用一款爆品激活了原有的老品牌,从传统老炮企业成功转型成互联网基因的新时代企业。

    杨格这一整套的系统打法,正是冷启动战略的核心——围绕用户痛点,帮助用户找到一个最佳解决方案,并将其变成一个超级体验的产品和服务,最后引爆口碑裂变,最终实现品牌建设的一套系统方法论。

责任编辑:商务实习

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