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TCL张晓光荣获《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖

http://www.service.hc360.com2018年10月27日13:15T|T

    营销只不过是品牌的一种测量仪器,帮助消费者发现自己的内心。

    每个企业都有自己的“性格”——而所有外露的品牌动作,其实都透露了这家公司本身的内在特质。

    全球化已成为各行各业都需要面对的时代新课题。随着中国经济的蓬勃发展,需要一批能够在全球市场上代表中国品牌的世界形象的企业,来参与全球商业的竞争和文化交流,在此过程中将诞生一批代表着“中国梦”的全球化企业。

    近年来通过自身的品牌建设,布局精妙的体育营销和娱乐营销,TCL的文化影响力逐渐具备全球化视野,在世界经济发展趋于一体化的今天,无疑成为中国品牌“出海”的一艘大船。舵手稳,方向准,是TCL向来带给大众的印象。

    为了讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度,TCL一系列品牌纪录片《路》、《行》、《时代》、《秘密》等先后亮相CCTV《大国品牌养成记》,从产品创新、技术研发、品牌崛起历程、品牌理念等不同角度讲述了TCL在全球化道路上不断前行的内生动力。

    与此同时,TCL这个大国品牌也不断展露出它“迷人”的地方。

    一个层面的迷人,是来自外界的好奇,比如重磅签约足球巨星内马尔为「TCL全球品牌大使」,在大众看来充满意外;另一个层面的迷人,则是来自品牌本身多年积淀下来的信服力,从产品到服务,它所做的事,它的高度,它的初心,它的愿景都让人感到如此迷人。

    我们来到这个世界上,不能为了过程而忽略目的,商业也好,情怀也罢,能够持续不断为更多人创造社会价值的企业才更具经济的可能性。

    归根结底,所谓的“大国品牌”其实是在要求一种苛刻的高品格,通过技术与创意,获得更多用户的认同感和价值感。没有品牌价值观的企业如何能在短兵相接的海外市场版图,寻找更多的利润增长空间?

    大国品牌TCL与传奇球星的共命运

    一个品牌的形象大使,本质上,是对彼此价值观的重叠。

    几个月前,当内马尔接过象征着“TCL全球品牌大使”身份的印章时,大众或许并不清楚这对TCL而言究竟意味着什么,仅仅是一场契机接洽于世界杯的体育营销吗?现在看来,签约内马尔,除了抢占世界杯营销先机,更重要的是将TCL这个传奇的中国品牌深深印刻在全球用户的心中。

    毫无疑问,这是TCL全球化发展历程中的标志性事件。

    巴黎圣日尔曼主席阿尔-赫莱菲曾说过,内马尔是一个国际巨星,更是一个国际品牌。

    TCL选择内马尔成为其全球品牌大使,是希望可以借助内马尔的国际影响力将品牌形象更加深入全球,所以在决定签约内马尔之前,TCL内部就早已对这次合作有了精妙布局。

    签约之后,TCL依托内马尔在欧洲、南美市场的超高人气和商业价值,充分激活了TCL的市场潜力,高效提升TCL全球化品牌价值,加速TCL的全球崛起和市场份额增长。据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov先生介绍,由于签约内马尔带来的明星效应,今年上半年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%,达到行业平均水准的2倍。

    让我们来整体回顾一下,这场对行业、对中国品牌出海有着启示作用的“TCL签约内马尔”事件,其实也是“TCL大国品牌价值观营销”整体布局中的关键之举。

    从营销背景来看,如今的TCL,业务早已遍及全球160多个国家和地区,巨大的商业版图下,TCL不断依靠科技创新和战略升级,始终保持着在全球范围内的强大竞争力。2017年,TCL北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%,连续三年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一。

    TCL用前瞻布局和战略眼光在不断深入和加快全球化的进程。

    四年一度的世界杯,不仅是体育人的赛场,也是全球顶尖品牌的“战场”。此次借助内马尔作为世界顶级体育巨星在全球消费群体中的影响力,将加速推动TCL在欧洲、巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等市场的拓展,进一步践行品牌全球化输出。

    4月17日,TCL集团在足球王国巴西举办了TCL&内马尔全球发布会,会上为目前拥有全球最高身价的巴西球星内马尔授予了象征「全球品牌大使」身份的印章。同期,TCL×内马尔主题广告在全球13城商圈强势曝光,TCL打响第一轮世界杯营销战役。

    TCL集团品牌管理中心总经理张晓光为内马尔授予全球品牌大使印章

    6月7日,由TCL全球品牌大使、足球巨星内马尔担任主演的TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1正式开播。

    TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

    《秘密》巨幅悬疑海报在北京地标建筑京信大厦和波兰华沙ZloteTarasy商场神秘亮相,多位球员、明星、企业家联名推荐该纪录片,也让该片在全球范围迅速升温,引发各国球迷和海内外媒体的高度关注,让TCL与内马尔都迎来自己的世界杯高光时刻,迅速站稳世界杯C位,成功获得全球消费者的关注和认同。

    依托于《秘密》的广泛扩散,更多消费者对TCL和内马尔都有了精神层面的理解和共鸣。TCL选择签约内马尔,除了瞄准内马尔的商业价值之外,更重要的是他有着与TCL同样的基因:热血、拼搏、实力、荣誉的背后是扎实的基本功。“我们选内马尔主要是他的年轻和未来的无限潜力。就像TCL品牌,我们希望在全球产业当中是一个追赶者、一个挑战者。”

    TCL&内马尔“BornALegend”全球户外广告投放

    内马尔拥有娴熟的盘带技术、精准的定位球能力、想象力丰富的传球技巧,也与TCL追求的极致产品有着异曲同工之妙。

    与此同时,内马尔的粉丝对科技、娱乐、数码等领域有着较大兴趣,品牌——营销——用户,在精准的营销之下达成传播链闭环的深度价值共鸣。

    从巴西街头热爱足球的贫民窟穷小子,到全球最受关注的传奇球星,内马尔的经历与TCL的品牌发展有着诸多相似印记。如今享誉全球的商业品牌TCL,在全球范围内拥有7万5千余名员工,28个研发中心,80多个国家和地区设有销售机构,如此庞大的“TCL商业帝国”,最初不过也只是众多惠州小厂之一。

    如内马尔在纪录片中所说,“永远别犯安于平庸这种错误。要做,就做最耀眼的那个。”——正是这种不服输、一往无前的精神才成就了当下足坛最耀眼的球星之一,也成就了TCL作为全球化科技创新企业领先者的地位。

    品牌全球化战略体系中的价值观营销

    TCL在选择内马尔作为全球品牌形象大使这件看起来很“谜”的事件背后,当初还与另外两名超级球星有过沟通,但最终,还是认为年轻的内马尔是最佳人选。原因在于,此时的TCL全球化目前仍然处在高速进阶阶段,还有广阔的上升空间,这与不断努力成长的内马尔在精神旅程上十分契合。

    当然,如何在国际化道路上,实现品牌营销创新,一直是各行各业追逐的焦点。对于目前正在致力于“出海”的企业而言,如何让不同人文环境下的消费者更快更好地了解和接受品牌与产品,绝非单一模式的广告营销所能实现的。

    多年来凭借自身深耕海外市场的实践经验,TCL早已摸索出一套相对成熟的全球品牌输出模式,回归营销初心,回归价值沟通,通过整合娱乐、体育、文化等多元化营销资源,去融合不同圈层消费者的沟通语境,以实现全球性的品牌文化输出。

    其核心,就在于“价值观”。

    首先提出“价值观营销”的人,正是TCL集团品牌管理中心总经理张晓光。

    近几年,TCL之所以能够在全球化道路上发展迅猛,与其在对于消费者洞察基础之上所做的品牌营销密不可分。张晓光表示,“随着国家进入新的深入对外开放发展周期,呼唤新的价值观的塑造者和参与者。企业也应该承担责任,参与到社会舆论和价值观体系塑造当中,企业发展价值观应高度匹配国家价值观。”

    将企业价值观和国家价值观进行深度融合,不是一句纸上谈兵的口号,更需要企业在全球化进程中践行。这样的“价值观营销”无疑为整个行业提供了一套全新的营销思考样本,让更多人感受到TCL与时代相呼应的整体文化价值观。

    2017年,国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,以全力营建良好的品牌发展环境,为中国品牌注入力量。在这样的背景下,TCL成为了首个用企业身份深度践行“一带一路”倡议的品牌——用大国品牌引领大国形象:TCL大国品牌户外广告登陆“一带一路”沿线15国,向海外消费者诠释了中国品牌输出的新路径;去年9月,TCL在世界制造业翘楚德国首开全球新品发布会,致敬工匠精神,向世界展现了中国制造的实力。

    从传统的营销方式过渡上升到“价值观营销”,在TCL全球品牌战略升级的过程中,自然离不开背后核心团队的运筹帷幄。

    中国品牌日张晓光接受央视采访

    10月26日,张晓光获得了2018年“拉姆查兰管理实践奖”。

    这是一个非营利评选奖项,代表着中国管理实践的至高荣誉。此奖项由《哈佛商业评论》中文版主办,秉承客观、完整、科学、及时的原则由管理专家投票产生,旨在表彰在中国的管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管。

    自今年4月份征集启动,历经半年专业人士的征集和评选,17位国内一流商学院的顶尖学者综合考虑了引领性、有效性、可持续性、借鉴性、领导力这五个维度,最终评选出了2018年度拉姆•查兰管理实践奖:3个全场大奖、20个优秀案例,以及今年新增的创新创业实践奖、人力资源实践奖、战略转型实践奖、营销实践奖。

    TCL集团品牌管理中心总经理张晓光荣获“拉姆查兰奖(营销实践奖)”

    张晓光获得这个奖并不意外。如果说一个人的经历决定了一个人的高度,那么,一个企业的经历同样代表了一家公司的高度。

    目前来看,TCL海外业务已占整体营收的49%,是一个真正意义上的全球化企业。在全球化发展的19年里,TCL不断通过智能制造和工业互联网等新技术领域积极布局,走过了初期探索、跨国并购、稳健发展这三个阶段之后,如今的TCL,将企业战略升级到“全球化品牌输出”阶段——以文化共鸣获得不同国家和地区的用户群体认可,实现全球化战略的软着陆。

    “全球化的品牌塑造并非一蹴而就,而是一个慢炖的过程。”

    有着多年品牌营销经验的张晓光认为,做品牌,急不得,放到更为广阔的市场去看,任何一家极具使命感和责任感的公司都有着自己迷人的“闪光点”,而这个点的源头所依靠的还是自身的不断进阶。

    TCL的全球化营销:做品牌,没有捷径

    曾几何时,中国制造只是世界代工厂的代名词,而如今却正蓬勃向着“中国智造”这一大方向转变。在中国品牌全球化大趋势的进程中,TCL的力量不可小觑。

    但同时,营销也只不过是品牌的一种测量仪器,来帮助消费者发现自己的内心。TCL难能可贵之处在于,随着整个企业的体积和布局越来越庞大的同时,没有忘记“品牌的初心”,没有忘记营销的本质是满足用户的需求。

    不管是上文已提到的TCLⅹ内马尔体育营销,还是去年携手代言人马天宇所采用的互动营销,其本质都是在寻找品牌与用户的共通点,向不同地域、不同阶段、不同喜好的受众传达他(她)们所喜欢的产品和消费方式。

    从改革开放之初到今天,中国的经济市场发生了翻天覆地的变化,当年一起下海创业的公司,到现在还像TCL一样依然屹立在潮头并始终以澎湃之姿拥抱变化的,能够被大众记住的,越来越少了。37年发展历程中,TCL曾涉足液晶面板、智能家电、通讯等技术和产品领域,从举步维艰的初创企业成长为大国品牌,再到率先走出国门进行海外探索的“吃螃蟹的公司”,TCL的品牌形象始终在不断变化。

    今天的TCL,之所以能在全球化这条赛道上领跑,很大程度上,取决于其早在19年前即开始的全球化业务布局。

    从品牌、产品、渠道等多个方面不断加强自身实力,不是把“品牌形象”这个东西看作一个固化存在,那些在营销中不时流动出的那些“迷人”之处,才是他们更加重视的。

    从不同角度来盘点下近年来TCL在品牌营销上所下的功夫——

    先锋军自然是体育营销。2016年,NBA球队明尼苏达森林狼队宣布与TCL达成长期合作关系;今年,和内马尔的合作更是达成数据与口碑的双赢;紧接着成为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018FIBA女篮世界杯合作伙伴,成功覆盖国际篮联在全球的各项赛事,算是实现“篮球合作大满贯”。

    TCL&国际蓝联签约成为其全球合作伙伴

    从两路伏击攻势猛烈的娱乐营销,更易打动新一代年轻人。2013年,TCL就成为好莱坞中国大剧院的冠名赞助商,这是该剧院自1927年建成以来首次与中国企业达成合作;此后,TCL又与《X战警》、《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《碟中谍5》等好莱坞巨制合作,通过娱乐营销迅速打开了全球市场。

    有实力,有布局,还有链接城市人文与消费者心理的展会营销。依托IFA、CES、AWE等大型国际展会的舞台,TCL加速驱动全球品牌力的大幅提升。

    TCL重磅亮相2018IFA展

    此外,值得一提的是2017感恩节期间,TCL在全球地标性建筑实行的创意广告投影秀。这是中国企业第一次运用这样积极和自信的营销手法,在各国社交平台实力圈粉,受到国内外媒体的争相报道,足以称之为「大国营销」的一个切片。

    “中国品牌要与西方顶级科技巨头同场竞技,就要以全球化的思维方式去考量品牌价值和文化输出,将中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。”

    今年,全球领先的调研机构凯度华通明略和全球最大的广告传播集团WPP联合Google发布“2018BrandZ中国出海品牌50强”排行榜及报告,TCL再度荣登榜单,名列18位。TCL作为一家全球化企业和大国品牌典范,正在肩负起新的行业价值和历史使命——那就是在提升自身品牌价值的前提下,带领更多中国品牌走向全球。

    其实,“价值观营销”这个概念本身并不重要。重要的是,价值观营销的成果需要付诸时间去等待它开花结果。

    成为「大国品牌」实属不易。

    做品牌,没有捷径,对于TCL这样一家从19年前就默默布局业务全球化的企业来说,脚下的实地和头顶的星空,显得同样珍贵。

    无论是对产品的踏实钻研还是对品牌形象的不断刷新,都是建立在不断进化自身、研究消费者和维护良好的行业市场秩序之中。而这,或许正是TCL这个品牌真正的“迷人”之处。

责任编辑:张超

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