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余乐:营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察

http://www.service.hc360.com2017年12月21日12:04T|T

——博报堂生活综研(上海)在京发布“生活者动察2017”研究成果

    博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察”2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。今年是“生活者动察”推出以来的第五年,研究课题着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象,尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。在深入挖掘“文化消费”急剧增长背后动因的基础上,博报堂生活综研(上海)提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。

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    近年来,“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域,扩展到了更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域,相关的消费市场也在不断扩大。这一现象的背后的推动者,则是伴随着经济的持续发展和物质的日益富裕,转而开始追求内在层面的富有的中国新中产群体。博报堂生活综研(上海)认为,驱动“文化消费”不断增长的要素,正是这种蕴藏在新中产群体内在的精神渴望。

    为了更好地理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化,以及一系列新生需求,博报堂生活综研(上海)针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查,并在此基础上归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向,分别为:日常质感意向(生活品质意识)、涵养提升意向(自我成长意识)、兴趣技能意向(差异化意识)、临场共创意向(参与意识)、慢意向(充足感)、熟意向(价值判断基准)、新中式意向(设计与审美意识)。

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    深入分析这七个意向背后的共同属性可以发现,驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想藉此发挥自己的兴趣或特长,进一步追求自我,并通过接触“文化”来拓展“感性与知性的质”,继而得“余”(精神上的宽裕),这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。

    “余乐”发音同“娱乐(yúlè)”,意义却远非单纯的时间消遣。在古汉语中,“余”可以代指自己,“余乐”也可解释为自己之乐。比起以往消费追求的“高效”、“省力”、“大众”这样的整体倾向,“余乐”更强调的是通过重视“徒劳”、“费力”和“自己”来获取真正意义上的精神满足。

    博报堂生活综研(上海)“生活者动察”大型系列研究项目经过五年的积累,对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准。秉承“生活者发想”这一概念,博报堂生活综研(上海)将继续通过对生活者生活行为方式及其本质欲求的洞察,发现生活者研究的新视点和市场营销的新方法,以对生活者整体生活环境的理解为出发点,描绘生活的美好未来。

责任编辑:徐嘉

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