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【热点】广告的“新”与“旧”

http://www.service.hc360.com2016年10月31日08:34 来源:中国广告网T|T

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    在人们的认知中,新似乎总是比旧好,新代表着希望、未来、活力,旧意味着陈腐、滞后、没落,新是要淘汰、替代旧,但真是这样吗?广告业中的新与旧,我们如何正确看待?新与旧的背后又隐藏着什么?透过现象看本质,或许我们能得到不一样的结论。

广告的“新”与“旧”

广告的“新”与“旧”

    (一)新与旧,反义词?

    新与旧,如同一对冤家,在我们的认知中总是相背而行。新昭示着鲜活的生命力,旧代表腐朽的势力,新意味着希望与未来,旧暗含着没落与衰败。但我们可以驻足想一想:新一定是好,旧一定就不好吗?

    众所周知,广告业面临新技术与互联网经济的夹击而步履艰难,传统的服务内容、模式、理念已经无法适应广告主与市场新的需求,亟待变革。于是乎,“广告已死”的陈词滥调再次泛起,上次的指涉对象是公关,这次是互联网,在这其中变幻的是表面的名词与概念,不变的是骨子里存续已久的质疑与傲慢。

    抛开所谓的理性不谈,就看广告业对于国民经济发展的历史贡献,那一堆堆的数字可不是随意能抹杀的,那众多从业人员身后所系一个个家庭的生计与希望也不是一句“产业转型”可以一笔带过的。新可以替代旧,也必然取代旧,但这一过程不必搞得那么血淋淋,更不必那么恩断义绝,要知道没有旧,新也就无从谈起,没有旧的基础与土壤,也就没有新的突破与发展,这是辩证法。

    当传统广告的旧与新媒体的新相遇时,作为商业机制中最为敏感的部分,广告业对新技术与新媒介的敏感、使用向来都是先行一步。在这个新与旧的恩怨纠葛中,旧的是传统广告的逻辑与价值,新的是媒介环境、消费行为、社会结构。

    只要经济形态还是商品经济,那么广告作为商品经济中的重要组成这一事实就不会发生本质性变化,广告充当商品流通中介与桥梁的功能也不会消失,消失的是承担广告功能的具体载体与形态。其实目前谈论广告是否还有存在的必要更多的是直接或间接的广告从业人员,包括广告主、广告公司、媒体、可能的竞争与替代者等。

    从这个角度可以看出,问题不在于广告是否还会存在,而是以往做广告的经验是否还会存在,原来广告人用广告话语建构的权力是否还会存在。话语即权力,福柯老爷子的话看来并没有过时,新与旧的替换表面看是一场“由来只有新人笑,有谁听到旧人哭”的悲情大戏,但背后所隐藏的是利益格局的重组与话语权力的再分配。

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责任编辑:刘晓梅

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