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【营销】巅峰到谷底的李宁,31亿营销感悟血泪史

http://www.service.hc360.com2016年10月31日08:34 来源:中国广告网T|T

    展柜、展架大聚惠》》

    货真架实 聚惠来袭》》

V

    编者按:李宁近年连续三年累计亏损高达31亿人民币广告投入几个亿及两任CEO的更替。

    正视错误,才能面向未来。我们来看一下李宁在营销方面有什么缺失。

    李宁近年连续三年累计亏损高达31亿人民币广告投入几个亿及两任CEO的更替,现在稍微有点起色。时至今日,李宁并不避讳说自己做错了哪些事,也会耿直地承认只有部分产品让自己完全满意。李宁自嘲以前对成本和交易不够敏感,但现在重出江湖,得益于多年运动生涯的训练,对于未来想去哪里,他有一个清晰的目标,和为之孤注一掷的勇气和坚持。

    正视错误,才能面向未来。我们来看一下李宁在营销方面有什么缺失。

    自以为的品牌定位

吧

    李宁公司进行市场调查发现,李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大,近35岁到40岁的人群超过50%。另一方面,年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹。“90后”人群占总目标消费群人数不到30%。

    在品牌年轻化的诉求下,90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体,直接将90后作为靶心。它的新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体,特别是90后不断求变的心理。事实上,李宁公司进行战略调整后,其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李宁推出的90后品牌和产品,以及相应的市场营销活动,都是主观下的90后。也就是一群60后、70后、80后,用李宁的角度来思考和假设90后应该喜欢什么。而不是客观下的90后,真正了解90后,融入90后。

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责任编辑:刘晓梅

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