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【营销】都有病的时代 好的营销应该是一剂药

http://www.service.hc360.com2016年10月24日11:30 来源:中国广告网T|T

    展柜、展架大聚惠》》

    货真架实 聚惠来袭》》

    每个营销人都应该是心理医生。

    航班管家这个公司,最近很有趣。一是早前与新世相联手操作的营销事件“4小时后逃离北上广”,在社交网络中引爆,制造了大规模刷屏;二是国庆假期之前又搞出了“三万英尺的光合作用”,甚至撬动了一贯特立独行的和菜头在槽边往事微信公众号首次“下海”进行“赤裸裸”的商业背书。不禁让人好奇,作为一个为商旅人群提供出行服务的工具型APP,为什么会策划出这样的营销活动。

    1、在云中写一封信,寄给云中的陌生人

    “三万英尺的光合作用”始于9月20日航班管家官方微信公众号发布的《我们备好了纸、笔和陌生人的善意,在三万英尺的高空等你》。这个官方称之为“一个很酷的游戏”,玩法其实很简单。

    第一阶段为写信阶段,从9月20日持续到9月23日,期间从北京和上海两地乘坐飞机出行的人们,都可以在机场的星巴克找到航班管家的工作人员,索取纸、笔和信封,在飞机上写一封给陌生人的信,落地之后发给航班管家。不从这两地出发的人们,也可以自带纸笔完成写信,发给航班管家。第二阶段为回信阶段,从9月23日持续到9月25日,同样是在京沪两地机场的星巴克,从工作人员那里领取第一阶段中旅人写的信件,在飞行途中完成回信。

    简而言之,写信者可以去机场找航班管家要信纸,也可以随便撕张什么纸提笔就写。回信者需要在京沪两地出发时,找航班管家索取一封信。而无论是写信还是回信,面对的都是陌生人,写信者不知道自己的信会被谁阅读,而回信者也不知道自己会拿到谁的信(说不定就是赵又廷、和菜头、张玮玮、乐嘉、刘语熙等人的亲笔信)。

    与其说是酷,这个现实版的“云中谁寄锦书来”,更称得上是浪漫。在这样一个用微信语音比打字都多得年代,在飞机上提笔给陌生人写上一封信,是需要一个人多少有着一点温柔和诗意的情怀的。

    据媒体援引航班管家的官方说法,这个活动官方正式邀请的明星艺人仅有赵又廷。其他的明星或媒体人都是机缘巧合加入的,有的是偶然听见,有的干脆是在机场偶遇,觉得活动有兴趣就马上提笔写信了,其中就包括了乐嘉、刘语熙、张晓龙以及张玮玮等。最终活动收获了2373封信,除去十几封明星和KOL的信件外,其它都是由普通用户撰写。据说第二阶段的回信率也超过了40%。

    值得一提的是,在整个活动的执行过程中,航班管家还玩了不少小花样,让整个事件增色不少。比如在发出的信件中埋入了来自CEO连长(王江)的小彩蛋,再比如赵又廷还曾在9月23日在映客、一直播等直播平台上发起直播,由他在直播过程中朗读一部分信件,并和机场的取信人进行在线的一对一互动,利用明星效应为整个活动带来二次曝光。

    2、给陌生人的信,其实关乎自己

    活动的状况基本就是这样,不过我更想探讨的是,当人们写信时,真的是在写信吗?

    我想很多人都有这样一种感觉,乘坐飞机是一件令人疲惫的事情,特别是那些频繁出差的商旅人士,对这一点一定深有体会。虽然飞行也一直是自由的象征,但坐飞机真的一点都不自由。乘客大部分时间都被局限在狭小的座位上,飞机餐只能在难吃的A和难吃的B之中选择,不能随意走动,不能轻松坐卧,也不能无限制地使用电子通讯设备。

    在这个通讯技术空前发达的时代,空中的人们却被迫暂时性地切断了所有联络,成为一个信息孤岛。与此同时,旅途和旅者这一组意象,在现实语境中也往往代表着漂泊和颠沛。“最快的交通工具”和“最慢的交流方式”这样诗化的语言构建起的矛盾冲突,进一步强化了这些感触。

    而人在这种时候是有倾诉和表达的诉求的。用纸和笔来写信,其本身的仪式感,和写出来的内容,都在一定程度上满足着这种诉求。写信是外壳,内核却是关乎自我的倾诉和表达。

    人在飞机上,身体是不自由的,但思维是自由的。通过思想的活跃,通过纸和笔的表达,人们重新获得了自由。在不自由的环境中重获自由,这不得不让人想起,在“4小时后逃离北上广”活动中,及更早的“鸟”系列广告中,航班管家打出的品牌主张“作自己的主”。

    3、逃离北上广,真的是要逃离“北上广”吗?

    “4小时后逃离北上广”在7月8日的爆发力,我们在当时都有目共睹。新世相发布的消息当日阅读量接近120万,差不多是平时的10倍。在微博上,话题“4小时后逃离北上广”几乎同时窜红,参与量超过2000万。同时有90万人在“一直播”上收看了现场直播。更引发了一系列其它品牌的后续参与,在同一话题上跟随或是延展,引出了数十篇关于活动的评论文章。借助话题本身的上升,不少文章也冲上了“10w+”。

    这个堪称爆炸性的传播效果,却不是情绪煽动这么简单的事情。

责任编辑:刘晓梅

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