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【营销】都有病的时代 好的营销应该是一剂药

http://www.service.hc360.com2016年10月24日11:30 来源:中国广告网T|T

    展柜、展架大聚惠》》

    货真架实 聚惠来袭》》

    每个营销人都应该是心理医生。

    航班管家这个公司,最近很有趣。一是早前与新世相联手操作的营销事件“4小时后逃离北上广”,在社交网络中引爆,制造了大规模刷屏;二是国庆假期之前又搞出了“三万英尺的光合作用”,甚至撬动了一贯特立独行的和菜头在槽边往事微信公众号首次“下海”进行“赤裸裸”的商业背书。不禁让人好奇,作为一个为商旅人群提供出行服务的工具型APP,为什么会策划出这样的营销活动。

    1、在云中写一封信,寄给云中的陌生人

    “三万英尺的光合作用”始于9月20日航班管家官方微信公众号发布的《我们备好了纸、笔和陌生人的善意,在三万英尺的高空等你》。这个官方称之为“一个很酷的游戏”,玩法其实很简单。

    第一阶段为写信阶段,从9月20日持续到9月23日,期间从北京和上海两地乘坐飞机出行的人们,都可以在机场的星巴克找到航班管家的工作人员,索取纸、笔和信封,在飞机上写一封给陌生人的信,落地之后发给航班管家。不从这两地出发的人们,也可以自带纸笔完成写信,发给航班管家。第二阶段为回信阶段,从9月23日持续到9月25日,同样是在京沪两地机场的星巴克,从工作人员那里领取第一阶段中旅人写的信件,在飞行途中完成回信。

    简而言之,写信者可以去机场找航班管家要信纸,也可以随便撕张什么纸提笔就写。回信者需要在京沪两地出发时,找航班管家索取一封信。而无论是写信还是回信,面对的都是陌生人,写信者不知道自己的信会被谁阅读,而回信者也不知道自己会拿到谁的信(说不定就是赵又廷、和菜头、张玮玮、乐嘉、刘语熙等人的亲笔信)。

    与其说是酷,这个现实版的“云中谁寄锦书来”,更称得上是浪漫。在这样一个用微信语音比打字都多得年代,在飞机上提笔给陌生人写上一封信,是需要一个人多少有着一点温柔和诗意的情怀的。

    据媒体援引航班管家的官方说法,这个活动官方正式邀请的明星艺人仅有赵又廷。其他的明星或媒体人都是机缘巧合加入的,有的是偶然听见,有的干脆是在机场偶遇,觉得活动有兴趣就马上提笔写信了,其中就包括了乐嘉、刘语熙、张晓龙以及张玮玮等。最终活动收获了2373封信,除去十几封明星和KOL的信件外,其它都是由普通用户撰写。据说第二阶段的回信率也超过了40%。

    值得一提的是,在整个活动的执行过程中,航班管家还玩了不少小花样,让整个事件增色不少。比如在发出的信件中埋入了来自CEO连长(王江)的小彩蛋,再比如赵又廷还曾在9月23日在映客、一直播等直播平台上发起直播,由他在直播过程中朗读一部分信件,并和机场的取信人进行在线的一对一互动,利用明星效应为整个活动带来二次曝光。

    2、给陌生人的信,其实关乎自己

    活动的状况基本就是这样,不过我更想探讨的是,当人们写信时,真的是在写信吗?

    我想很多人都有这样一种感觉,乘坐飞机是一件令人疲惫的事情,特别是那些频繁出差的商旅人士,对这一点一定深有体会。虽然飞行也一直是自由的象征,但坐飞机真的一点都不自由。乘客大部分时间都被局限在狭小的座位上,飞机餐只能在难吃的A和难吃的B之中选择,不能随意走动,不能轻松坐卧,也不能无限制地使用电子通讯设备。

    在这个通讯技术空前发达的时代,空中的人们却被迫暂时性地切断了所有联络,成为一个信息孤岛。与此同时,旅途和旅者这一组意象,在现实语境中也往往代表着漂泊和颠沛。“最快的交通工具”和“最慢的交流方式”这样诗化的语言构建起的矛盾冲突,进一步强化了这些感触。

    而人在这种时候是有倾诉和表达的诉求的。用纸和笔来写信,其本身的仪式感,和写出来的内容,都在一定程度上满足着这种诉求。写信是外壳,内核却是关乎自我的倾诉和表达。

    人在飞机上,身体是不自由的,但思维是自由的。通过思想的活跃,通过纸和笔的表达,人们重新获得了自由。在不自由的环境中重获自由,这不得不让人想起,在“4小时后逃离北上广”活动中,及更早的“鸟”系列广告中,航班管家打出的品牌主张“作自己的主”。

    3、逃离北上广,真的是要逃离“北上广”吗?

    “4小时后逃离北上广”在7月8日的爆发力,我们在当时都有目共睹。新世相发布的消息当日阅读量接近120万,差不多是平时的10倍。在微博上,话题“4小时后逃离北上广”几乎同时窜红,参与量超过2000万。同时有90万人在“一直播”上收看了现场直播。更引发了一系列其它品牌的后续参与,在同一话题上跟随或是延展,引出了数十篇关于活动的评论文章。借助话题本身的上升,不少文章也冲上了“10w+”。

    这个堪称爆炸性的传播效果,却不是情绪煽动这么简单的事情。

    这里必须跟大家剖析一下“逃离北上广”的历史由来。“逃离北上广”的萌生,最早可追溯到2003年左右。那一年有两件事与此相关,一是非典的爆发,这使人们对人群密集的大城市产生了一种天然而直接的恐惧;另一件事影响更为深远,1999年高校扩招之后逐年激增的大学生们从2003年开始陆续毕业要找工作了,加之宏观经济的影响,应届生的就业形势一年比一年严峻。离开大城市的声音在人们心中逐渐蔓延。

    不断蔓延的声音最终在2009年左右形成了社会范围内大讨论,私下流传的思潮升级为一个明确的口号“逃离北上广”,青年白领们终于明白自己的“青春无处安放”并非后青春期的矫情,而是切实存在的生存压力,电视剧《蜗居》能在当年热播,就是这一时期社会普遍情绪的宣泄。不少人在那几年以实际行动践行了“逃离”。

    但离开北上广并没有真正解决问题,2015年末一篇题为《逃离你终将衰落的家乡》的文章在网络上广泛流传,城市化进程加速的背景下,农村的衰败成为一个令人痛苦的课题。在逐渐老龄化空心化的家乡与生存压力不断上升的大城市之间选择去留,成为困扰这个时代众多年轻人的人生之问。

    两个选项,一座围城。是这个话题最精炼的表述,无论是“逃离”或“坚守”,过分渲染,都会让人嗤之以鼻。

    “逃离北上广”这个社会话题,在复杂演变之后,其背后投射的社会问题,早已不再是青年白领们对城市现状的单方面不满。“北上广”成为一个象征,每个人都有自己的“北上广”,代表着我们所有人夹在两难选择之间的不知所措、无可奈何、身不由己,代表着整个狂奔时代脱缰的失控。

    4、大家都有病,好的营销应该是一剂药

    一路深挖,可以找到“4小时后逃离北上广”和“三万英尺的光合作用”共同的内心诉求:失去

    自由的人们对掌控力的渴望。

    如果身不由己是常态,逃离只是最表面的答案,自己作主才是共性的内在诉求。

    说真的,我们每个人都有病。还病得不轻。缘于这个时代本身的巨大错位,造成了我们所有人的焦虑。因为各种各样的原因,每个人都或多或少地焦躁、抑郁、忧虑。

    作为营销从业者,我们应该时刻观察这些病痛,并体会它、理解它,直到洞穿它。并为之寻找缓解的方法,将方法包裹在我们的品牌主张中,使用户欣然接受。

    甚至可以这样说,一切产品和服务都只能解决用户在实体层面的需求,而品牌则要解决用户在精神与价值层面的需求。

    从这个角度来说,每个营销人都应该是心理医生。

    我们对这世界冷眼旁观,同时古道热肠。

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责任编辑:刘晓梅

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