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通路快建基于好产品的OTO模式探索

http://www.service.hc360.com2014年08月27日11:28T|T
  有人说OTO是一次伟大的革命,颠覆了一切,又有人说OTO只不过是一个伪概念,成功的案例寥寥无几,却被无限放大。但到底什么是OTO?相信每个人心中的答案都不一样。

    (作者:李毅,爱茶爱中国茶更爱茶叶营销。从事销售及营销管理咨询行业五年有余,服务过的快消品企业有五芳斋、浏阳河等,在品牌、渠道建设及OTO营销方面小有心得,现任上海通路快建网络服务外包有限公司(简称“通路快建”)商机孵化中心项目群总监,高级咨询师。)

    在万能的百度中输入OTO得到这样的定义,“OTO是“OnlineToOffline”的简写,即“线上到线下”,OTO商业模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务”。而在我看来,OTO只是一种先进的营销技术,好产品任然是前提,在供过于求的时代一个消费体验极差的产品妄想通过营销技术来占领市场已经越来越难了。所以,本文所讲的大前提是基于好产品背景下的OTO模式探索。(营销咨询:021-33294118)

    雷军说过,只要站在风口猪也能飞起来那么?大势之下,如何成为那只猪呢?个人以为关键词有三个:入口、CRM的热度、利益机制。有了OTO以后,放大了产品售卖的空间和时间,同时让厂家和消费者产生了有温度的CRM(而不是之前冰冷的CRM),营销变成了是一个技术活+艺术活了!

    一、产业联合,做大入口

    都说没有粉丝的品牌必死,而入口是粉丝的第一步,说简单些,就是如何让更多的消费者知道你,了解你。除了超有灵气且可遇不可求的病毒传播以外,产业联合是OTO时代做大入口的一条比较靠谱的捷径。以我老家安徽为例,一家茶叶企业如何扩大入口?能否与旅游业联合(导游、旅游网站、酒店、餐饮、会所等等)、与土特产企业(烧饼、葛根粉)联合?产业联合的选择范围很广,但需要慎重,有两个原则:

    1、不内耗,即联合的企业之间没有直面的竞争,能互补,比方说,你是做太平猴魁的企业,就不要再找别的太平猴魁企业联合了。

    2、门当户对,产业联合的本质是渠道共享,消费者共享,所以要讲究门当户对,不要盲目地攀比大企业。当然,如果你是猴魁第一品牌猴坑茶业,你可以选择的企业就可以是烧饼第一品牌超港、霍山石斛第一品牌石之屳等。

    前期模式探索阶段不需要太多企业参加,待模式运营相对成熟以后,可以设置一定的准入机制,让更多地企业参与。

    联合的方式可以是门店互相陈列联盟企业的产品+微店二维码+微信公众号,当然,这里需要设计一套非常好的利益分享机制,让各联盟企业都有参与的积极性。

    二、内容营销,让CRM有温度

    有了关注之后,如何互动是关键,互动的关键在于有趣,同时要让你的客户感动,一个小小的细节可能会掀起轩然大波!同样来自安徽的三只松鼠在这点上可谓做到了极致。短短两年时间,成为天猫坚果销量第一品牌,它的成功是有道理的。三只可爱的松鼠不停的跟消费者互动、卖萌,同时,当你打开产品,你可以发现写给快递的很有爱的话,还有三只松鼠给你送上的湿巾纸、去壳器、纸袋,伴随着吃坚果的其他事情三只松鼠都帮你想到了,够温馨吧?对于企业来说,这些只是小小的成本,对于客户来说却是大大的感动,对于市场来说,也是巨大的撬动。消费者被忽视惯了,以至于他们在接受到这样的服务之后,自发的去“晒幸福”,自媒体时代,这些晒的行为,就是免费的、高效的传播,一夜之间,大家都知道了三只松鼠,纷纷下单,享受这样的感动,透露一下,笔者也是这波大军中的一员,也是通过这样的方式关注到这家企业的,并成为他忠实的粉丝。

    仍以安徽茶业企业为例,你的互动点一个来源于产品或者企业本身,另一个在于基地,需要好好的利用你的基地来做互动,是否可以茶园体验游、茶园住宿、茶园众筹定制?这些活动都可以通过自媒体的传播做的更快。在我很久以前的一篇文章《黄山茶叶的品牌化之路》中我曾经提到过免费茶站这样的一个概念,现在想来,如果结合自媒体进行传播,一定事半功倍!一个免费的古色古香的茶亭屹立在景区,本身就是一道亮丽的人文风景线,和景区动不动就“宰客”的常规认知形成一个非常大的反差,所以有理由成为一个非常火爆的内容。同时这样的举动符合时代的需求,政府一定会非常支持,而企业只需要付出极少的成本,就可以获得大量的会员,加以好的产品和服务,他们中的一部分会成为你的粉丝,实时的帮你转发和茶有关的生活趣事,并带动周边朋友的消费。政府获得美誉,消费者获得美味可口的茶,企业获得会员,这样三方盈利的事情,何乐而不为呢?

    三、利益机制,放大销售的空间与时间

    OTO时代,做生意的本质仍然没有变——赚钱,所以利益机制非常重要。前面说的入口问题其实是基于产业链的横向整合,好的利益机制让各方的参与度会提高。而纵向的整合也需要一个好的利益机制。(商机策划咨询:021-33294118)

    仍以茶叶企业为例,本人这些年做过的茶叶项目很多,摸索下来,在非礼品团购销售层面,“专卖面+专柜”的模式既可以解决品牌信任及品牌溢价问题,又可以解决产品销售广度的问题,是现阶段一种非常好的线下销售模式。这里面的参与者有企业、专卖店经销商、专柜经销商,而在OTO时代,如果能把这些都纳入到一个系统,通过终端机或微店的方式,加以合理的利益机制,将这些有机的组合起来,形成线上销售的合力,将会对销售业绩带来实质性的飞跃。利益机制是这个系统的发动机,设置尤为重要,需要注意两个问题:

    A、谁发展的会员,谁就应该享受更多的利益,比方讲,如果一个专柜经销商发展了一个会员,系统就会自动识别该会员,并匹配到该经销商,以后此会员在线上产生的任何购买行为,都会有激励反馈给专柜商,也就是说,对于专柜商而言,此会员给他带来的利益不仅仅在于门店销售的产品,还在于微店上销售的一切产品(如果该茶企在横向整合做的非常好,其他一些非常好的产品也入住了微店,这样销售带来的利润一定会非常可观!)

    B、越接近销售行为,享受的利润应该越多,这样甚至可以让消费者成为你的销售员!这不是天方夜谭,通路快建(www.tonglukuaijian.com)助力生态家已经做到了这样的事情,消费者通过微信的转发,可以享受的朋友圈客户购买成功后利润的30%左右,对于一个消费者而言,动动手指就可以赚钱,何乐而不为呢?

    基于OTO的区域农产品营销的核心在于整合,这种整合是双向的、彻底的,核心的目的是获取CRM并加热CRM,最终带来有质量的销售。就像电子商务时代造就了一批英雄人物,但并没有瞬间给传统销售带来致命性的打击一样,OTO时代也不会,但OTO是一个新引擎,有了这个引擎,将会让你跑的更快,而那些没有装备的企业,可能会慢慢的落后直至退出,套用一句经典的话,“老兵不死,他们只是慢慢消亡”。

责任编辑:雷绍宇

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