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微博内容营销进入原生广告时代

http://www.service.hc360.com2013年08月29日11:00

    与国内微博更加类似的社交巨头Twitter,推出了另一款原生广告——PromotedTweets(广告推文),让广告主从社交网站的内容中生成广告。这是一种广告新理念:显示本会在Twitter搜索(人们搜索查看Twitter上的其他人就特定主题发表了什么消息)结果中出现的内容,并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。

    表面看来,这是一种“类搜索”的广告形式,只有特定关键词才能触发广告展现。但如果融合智能语义分析技术,则可实现情景匹配,大大拓展“关键词”的范畴,将有相关性需求的潜在用户挖掘出来。目前,腾讯微博“相关性推送广告“,显然是打算基于腾讯soso积累的智能语义分析技术,从而实现这一点。

    目前为止,原生广告已成为这些社交网络巨头维持良性生态系统的重要手段。主要依靠信息流的Facebook移动广告,营收占到广告总营收的41%,大约为6.56亿美元;而依靠原生广告的提振,2013年Twitter的全球广告收入将会达到5.828亿美元。

    内容复合传播

    据了解,腾讯微博“智汇推”有相关性推送广告、转播置顶广告、置顶展现广告三种形态,实现了内容复合传播和用户复合传播,最终实现“原生广告”的内有价值性。

    总结来看,腾讯微博“智汇推”具有三大特性。

    1.视觉整合:腾讯微博“智汇推”的展现形式与一般性微博相类似,忠实于“广告即信息,信息即广告”的理念,尽量以符合网站内容不突兀的形式出现(当然还是要在某个小角落注明这是一则广告)。

    2.用户选择权:腾讯微博“智汇推”三种广告形态由使用者决定是否要点开广告,而不是突然跳出来或放大干扰使用者。其中,“置顶展现广告”与“转播置顶广告”均为刷新后消失,而“相关性推送广告”随消息流下沉。

    3.提供内有价值:相关性推送广告,通过内容语义分析,用户属性深入了解和即时信息的情境化梳理,可以实现微博广告的精准匹配,以优质实用有价值的内容广告为有需求的用户精准呈现,从而达到不影响用户体验,甚至可以实现提升用户体验的作用。

    腾讯微博“原生广告“通过‘关键字情景匹配技术’,为网页内容搭配合适的广告。”比如“相关性推送广告“,突出情景匹配技术的即时性,是在语音技术的基础上做出人工智能的拔高。

    页面分析是关键字情景匹配的第一步,目标是做到分析页面、精准提词以及流量价值识别,从而让投放广告价值更高。随后,还要通过关键词匹配、语义模型、切词等技术构建内容与广告的桥梁。最后是构建高性能检索系统,能够快速响应每天数十亿次的流量检索,确保不影响广告投放速度。这三项技术革新,保证了关键字精准匹配项目能够顺利的进行。

    在这一方面,腾讯微博“相关性推送”做得更为优异:基于用户本身的习惯特征,和用户所发的上一条微博话题的内容,推送相关性广告。这样,广告的直接受众为产品潜在听众,消费转化率和用户满意度也就水涨船高了。

    用户复合传播

    截止至2013年6月底,腾讯微博注册用户数达5.8亿,其中有1.4亿长期活跃用户。腾讯微博拥有三大核心用户群:8889万轻度活跃用户;3103万中度活跃用户;2302万重度活跃用户,为关系链传播提供肥沃土壤。

    黄金受众长期黏着,依赖度超乎想象。统计数据称,51%的腾讯微博用户电脑开机先打开微博;52%用户吃美食首发微博;57%用户使用微博获取热门话题;64%用户最喜爱的“如厕读物”;64%用户因刷微博延迟睡觉时间。

    而依靠腾讯长期积累复杂的关系链,朋友、同事、家人之间复合传播,强关系的信任和传播中的相互印证,最终实现裂变式传播效果。

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