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“创漩” 90后生活行为新趋势和内在欲求

http://www.service.hc360.com2013年05月27日10:20

    博报堂生活综研(上海)发布“都市年轻人的行为特征及其心理洞察”研究成果

    2013年5月24日,博报堂在华独资公司“博报堂生活综研(上海)”与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了有关都市年轻人的最新研究成果《生活者"动"察2013》。研究报告在全面解读90后的行为特征和心理洞察的基础上,提出了“创漩”这一独特见解。

    “创漩”是针对隐藏在年轻人行为背后深层欲求的一种解读。年轻人的生活行为新趋势均起源于他们的根本欲求,即“通过与他人的互动效应来伸张自身”的一种欲求。博报堂生活综研(上海)将这一欲求定义为“创漩”。调查结果显示,有关以“创漩”为起点不断实施自我表现行为的人的比例,在90后当中占到了63%,而70后则只有36%。可以说大部分年轻人都抱有“创漩”的欲求,这已成为当下中国都市年轻人的一大特征。

    博报堂集团的董事总经理户田裕一先生和中国传媒大学广告学院的黄升民院长,都出席了本次研究成果发布会。户田总经理还特别强调,本次研究所遵循的基本思维方式“生活者发想”是博报堂的独创手法,亦是集团的核心理念。在今后的中国市场营销工作中,博报堂集团将致力于提升其易用性与实用性。

    本次研究成果是由一批资深的专业市场研究人员在深入观察年轻人的生活并详细分析博报堂的各类数据库,以及实施充分的市场调研的基础上总结提炼得出的。本次研究主要针对北京、上海、广州3地的70后80后90后群体展开了一系列有关他们生活意识与行为特征的调查(最具代表性的项目有,样本总数为5400人的“年轻人意识行为变化的调查”),期间还针对微博用户进行了微博使用习惯的详细分析。博报堂生活综研(上海)以自己独特的研究手法,对研究结果进行了深入细致的挖掘与剖析,从中洞察到隐藏在年轻人行为与意识背后的内在欲求。研究结果表明,时下中国年轻人的生活行为新趋势可以总结为“淘”,“秀”,“晒”三个特点。

    淘(寻找行为):“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”

    在关于如何搜集信息的项目中,70后有51%的人认为没有明确购物方向的时候“不会花时间去寻找相关信息”,而90后则有62%的人认为“也会广泛寻找相关信息”。在制定旅行计划时,52%的70后表示“只搜索当地标志性景点的信息”就足够了,而58%的90后则回答“会广泛搜索自己感兴趣的信息”。

    秀(自我表现行为):“将事物进行个性化加工,用加工的方式来表现自我”

    在针对问题“对买来的东西进行加工后再使用,还是不加工直接使用”的回答中,与70后40%的加工改造比例数字相比,90后则高达48%,将近半数。以日常是否会使用照片编辑软件为例,90后的使用率高达52%,相当于70后的3倍多。

    晒(信息传递行为):“通过对自己的外表或心情、日常生活琐事等的分享来表现自己特有的‘风格’”

    有40%的90后会将自拍照上传至微博,这一比例大大高于70后的14%。同时,我们通过分析90后的上传内容后还发现,年轻人所发布的内容并不是那些所谓的特殊经验,而更多是倾向于一些日常生活的内容。从中我们可以了解到,他们内心拥有渴望展示“全部自我”的一种欲望。

    

    ※“年轻人”:定义为18~27岁(90后+85后),年龄计算截至2012年5月调查时

    其中,本次的研究对象为居住在北京・上海・广州3个城市,家庭月收在5,000~19,999元之间的人群。

    ※“90后”:在这次的研究分析中,90后指的是九十年代出生并年满18岁以上的学生,以及已经走上社会的人群。

    ■研究手法

    透过我们肉眼所能看到的社会表象来捕捉深层的根本现象,并进一步分析把握其内在的本质,描绘出全新的未来景象——这是博报堂集团独创的思维模式,“INSIGHTOUT®”(具体请参照下图)所能实现的作用。

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    本次研究我们运用了大量的数据结果,其中主要的数据来源有:

    1、博报堂原创的定点调查数据库“博报堂GlobalHABIT”。该项调查从2000年开始每年持续进行,调查范围涵盖世界30个以上主要城市,样本数为每城市500~800个(中国选取的三大城市为北京、上海、广州)。

    2、2012年实施的大规模定量调查—“年轻人意识行为变化的调查”的调查结果。该调查共收集了5400个样本。

    

    ■年轻人3种行为的新趋势

    

    “寻找行为”的变化特征:“淘”

    “就算两个人一起去咖啡店,也会分别自顾自看手机”,“热爱网上购物,大量的网购商品快递到办公室”……这些行为都显示出当下年轻人的“寻找信息或商品的行为”已经发生了变化。对此我们展开了以下调查与分析。

    《调查结果1》

    寻找信息的方式(即时没有明确购物方向的时候)

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    去旅行时收集的信息

    

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    从上述调查结果中可以看出,70后更倾向于“高效地寻找大多数人所认同的的东西”,而与此相对应的是,年轻人则是“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”。博报堂生活综研(上海)将年轻人的这种“寻找行为”的新潮流,相对于70后的“求”,命名为“淘”。

    

    “自我表现行为”的变化特征:“秀”

    “纹身”、“将自拍照上传至网上”、“装饰手机外壳”……从这些行为中可以看出年轻人“自我表现行为”的变化。我们对此也展开了定量调查与分析。

    《调查结果2》

    平时会使用照片编辑软件

    

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    买来东西经过加工后再使用?还是就这样原封不动地使用?

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    对上述调查所涉及的年轻人的行为进行分析后我们可以发现,在“自我表现行为”的趋势方面,与70后“将买来的东西直接使用,用现有事物来表现自我”相比,年轻人则倾向于“根据自己的喜好对物品进行改造,通过不同的方式来表现自我“。相对于70后的全盘接受的“享”,博报堂生活综研(上海)将这种年轻人的“自我表现行为”特征称之为“秀”。

    

    “信息传递行为”的变化特征:“晒”

    在日常生活中,我们可以发现年轻人经常使用微博。这次调查的数据显示,90后有将近半数的人在“每天”使用微博。

    《调查结果3》

    微博使用频率

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    微博俨然已经成为了年轻人生活的一部分。为了能够更深入地把握微博使用的实际情况,这次除了对5400个样本进行定量调查之外,还对180个样本实施了“微博发布内容的调查分析”。从中我们发现,70后和90后在信息发布行为方面存在以下差异。

    《调查结果4》

    自拍照上传比率

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    上传的内容

    

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    另外,在涵盖5400个样本的定量调查中我们还发现,有将近4成的90后发表过微小说或者微电影。

    《调查结果5》

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    从这些倾向中可以看出,70后在信息发布方面是“将自己的经历或生活习惯传递给朋友”,而年轻人则倾向于“将自己的‘风格’展现给大家看”。相对于70后的“耀”,博报堂生活综研(上海)将这种年轻人的“信息传递行为”新特征概括为“晒”。

     

    通过以上针对70后和90后做的比较分析,我们将年轻人的全新行为趋势总结如下。

    1.“寻找行为”的变化:“求”→“淘”

    2.“自我表现行为”的变化:“享”→“秀”

    3.“信息传递行为”的变化:“耀”→“晒”

    

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    ■引发这些全新行为趋势变化的根本欲求——“创漩”

    基于以上分析,并参照各项定量定性调研结果,博报堂生活综研(上海)认为,在年轻人的全新生活行为变化趋势的背后,存在着一种欲求——“渴望投入自身,寻求精神上的共鸣。想感染和凝聚与自己志趣相投的人。也希望在此过程中能提升自身的存在感。”也就是“通过与他人的互动效应来伸张自身的欲求”。

    我们将年轻人的这一欲求称之为“创漩”。

    ※对照90后的“创漩”,我们将70后的欲求命名为“攀升”。

    

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    作为“创漩”的起点,有“自我表现”行为的人当中,70后占到了36%,而90后则高达63%,因此我们可以说,90后中有6成以上的人正在进行“创漩”。

    《调查结果6》

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    另外,不仅仅局限于90后,在70后80后当中,“今后希望能够有自我表现的人”所占比例,相对于“现在正在进行自我表现的人”来说,也都呈现出大幅上升的趋势。由此我们可以预见,虽然目前“创漩”是以年轻人为中心的,但今后势必会扩大到各个年龄层。

    《调查结果7》

    

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    ■从“创漩”中获得全新市场营销模式的启发

    捕捉到年轻人“创漩”这一欲求以后,相信以年轻人为对象的市场营销模式也会随之发生改变。

    一直以来,生活者都乐于沉浸在“一边与他人竞争,一边向着理想和憧憬的生活蓝图迈进”的环境中,而企业则会通过在分享大家共同向往的理想生活蓝图的同时,为提升生活者生活品质展开支援工作,即“攀升目标的具体化”,从而获得来自生活者的支持。然而,比起“向着理想和憧憬的未来生活蓝图迈进”,当下的年轻人则更享受“通过交流各自的兴趣和价值观来相互影响、丰富彼此的生活内涵,从而不断发现更多的新生活”。因此可以说,今后对企业的要求可以理解为:在分享年轻人的兴趣爱好及价值观的同时,触发他们的提升自我存在价值之力以及感染和凝聚他人之力,即“创漩原动力的触发”。

    

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