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品牌中国艾丰:中国需要一场品牌革命

http://www.service.hc360.com2012年03月27日15:40《经济》杂志作者:沈刚

    在经济全球化的今天,品牌是我国国际竞争力的重要组成部分,是构建国家形象的重要力量,是推动我国经济发展的重要动力。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它是成功企业文化的一种体现。而我国企业品牌建设现状如何?还需要做些什么?笔者记者采访了品牌中国产业联盟主席艾丰。

    文化资源没有转化为品牌形象

    都是浪费

    笔者:您是我国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家,经过长期研究,您认为我国的老品牌企业存在哪些问题?

    艾丰:去年春天,我到山西汾酒(65.42,-2.65,-3.89%)公司做报告,这是一家老品牌企业了。1992年我到这家公司时,汾酒在八大名酒总销量中占50%以上份额,当时特别牛气,叫“汾老大”。这次他们老总告诉我,现在在八大名酒中销售排到第六名了,实际上也属于二线品牌。这就让我想到一个问题,是什么导致这样一个结果?汾酒的生产工艺没有改变,质量没有下降,销售下来说明品牌建设滞后。

    当然我们有的老品牌企业质量也有问题,像汾酒这样产品质量没变,牌子却没做好。我认为有以下几条没做好。

    第一条,品牌定位。人家“茅台”往国酒定位,“水井坊(23.96,-1.12,-4.47%)”都按古酒多少年,“剑南春”也是往高档定位。汾酒的定位是做老百姓喝得起的酒,这定位听起来很好,但是给人们的印象是大路货低档酒。我觉得它应该是中国最古老的最高档的酒,要有王者归来风范。

    第二条,品牌体系。好多企业做大了,都有系列化的产品,牌子多了很难做。汾酒用过的牌子300多个,但是老百姓记不住其中哪个牌子代表汾酒,这就乱套了,做这么多牌子,自己把自己都搞乱了,这就是品牌体系没有解决好。青岛啤酒(微博)(34.08,0.15,0.44%)1998年的产量是90万吨,经过我们品牌战略设计,两年后他们的产量达到340万吨。我们给他解决的什么问题?就是品牌体系建设问题。我们鼓励他通过兼并小厂,这些厂原有的牌子不要,我们给它设计一套品牌体系——串并制体系。设计这样一个可操作的品牌体系后,两年内青岛啤酒兼并了18个啤酒企业。按这种模式迅速兼并,所以规模迅速扩大,重新夺回啤酒业全国一把手的地位,这就是品牌体系的作用。

    第三条,品牌形象。汾酒的误区在哪里呢?凡是外人一来,他们就安排客人去他们的博物馆,说他们很了不起,看看他们企业历史和文化。喝汾酒,又有多少人是参观过博物馆再买汾酒的?企业文化底蕴不经过加工就是原材料没有进到你的品牌中去,不能在社会上传播,不能被社会公认。所以,我们必须把这些原材料经过加工、提炼,非常凝练地注入到你的品牌中去,让更多没有到过企业的、没有到过汾酒博物馆的都能认知、传送汾酒的品牌价值,这样汾酒品牌才能树立起来。否则,再好的文化资源没有转化为品牌形象都是浪费。

    中国需要一场品牌革命

    笔者:您最近经常提到,对中国的品牌建设来说,需要一场品牌革命。您为什么这么说?

    艾丰:我归纳有三个理由:

    第一个理由,要改变我们在国际分工中的地位。前年最突出的事件是富士康有12个年轻职工接连跳楼,调查了半天也没有一个报告说清楚他们为什么跳楼?我觉得从经济学上这个原因已经是清晰的。现在我们用的Ipad电脑,许多都是富士康组装的,每一台电脑在美国的售价是500美元,但是我们给他装一台电脑,我们的收益,就是富士康的收益是11.2美元。我们的收益相当于Ipad售价的2%,我们的收益极低。那么企业要想赚钱,咋办?就要加强工人的劳动强度才能赚钱,所以他采用卓别林电影的那种方式——流水线,然后人在一个岗位,干一个事,老干一个事。发达国家这种流水线基本上没有,可以说早就没有了,可是我们国家这样的流水线不光是在富士康,在许多单位都是如此,因为我们是靠劳动力,卖力气。由富士康我们联想到我们其他许多类型的企业,我们给中国人在国际上一个定位,不管我们喜欢不喜欢——我们是世界廉价打工仔。我们的出口90%以上是别人的品牌,我们是OEM,不到10%是自己的牌子。出口额里边50%以上是外资和合资的企业,不要以为我们出去的都是民族企业。所以我们从微观到宏观来看我们中国人现在是这么一个地位,虽然我们的GDP总量超过日本,但这是一个表面的东西,实质性的东西并没有改变。

    

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