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揭秘青花瓷白酒产业的逆向成功之道

http://www.service.hc360.com2012年03月20日18:10

    天文数字投生产,意在品质为长远?

    面对“卖酒就是卖包装、空间大就能捞钱”等众多白酒产业的浮躁杂音,年仅30岁的青花瓷酒业董事长朱明从来不以为然,他说他有自己的信条,而连续三年保持着过百增长率的事实,也让他更加坚信,只有立足长远品牌,才有希望获得真正的成功!

    作为国内唯一一家将白酒三大香型同时展开经营的企业,青花瓷不惜重金,在白酒三大香型的核心产区大力度投入建设厂房,清香在山西汾阳、浓香在安徽亳州、酱香在贵州仁怀,累计投入近5个亿。

    5亿是什么概念?400万的劳斯来斯的可以买125辆,如果把100元人民币连接起来,5亿元的长度可以环绕地球的赤道两周。青花瓷投入这个天文数字,不是在营销前台,而是在生产后台,实在让人费解。

    为此,记者专门寻访了某白酒资深人士,据其透露,白酒产业是集第一产业、第二产业、第三产业于一体的复合型产业。由于行业的特定属性,白酒的“根”是在第一产业上,即“特定自然生态下的酿造环境”才是好酒的根源。

    随着行业成熟度的加深,核心产区的背书是决定白酒行业未来格局的核心竞争力,这一点,从欧洲红酒的发展所见一斑。从这个角度看,青花瓷在白酒行业下一轮大势来临之前,抢占稀缺而不可复制的产区资源,是颇具战略眼光的。

    青花瓷酒业生产厂长表示,青花瓷的品质能够保证让消费者喝过就忘不了,形成口感偏好。对此,朱明说,比起大规模的广告投入,通过品质获得消费者的品牌忠诚更加有效,所谓看不见的生产投入,其实是一劳永逸、事半功倍的。朱明表示,“我们欢迎每一个消费者来青花瓷酒厂参观,真正看到优质白酒怎样生产、陈酿,从而对华夏文化增加了解,对好酒的评判标准加深认识。”

    

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北京南站候车厅随处可见的青花瓷酒广告

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    市场秩序第一,形象大于销量?

    在白酒行业增长大势下,很多企业抱着扶摇直上的想法,追逐着品牌资产的价值转化,相比之下,青花瓷却显得有些“不识时务”,即使有能够销量翻番的产品开发策略,但毅然稳扎稳打,不随意开发新品,尤其是放量快,但容易影响品牌形象的低端产品,从不冒进,为的就是维护品牌形象和市场秩序。

    青花瓷董事长朱明有一套自己的商业逻辑,他说,“之所以会有三年喝倒一个品牌的惨淡故事,就是因为很多战术性的营销招数,看似迅速积累了财富,却也在不可逆的透支着品牌。在商业大潮中,慢就是快,很多时候,眼前利益和长远利益是一对矛盾,如何处理这份鱼与熊掌不可兼得的矛盾,决定了企业的天花板。”

    在这份商业逻辑的指引下,青花瓷近年来的发展真正实现了步步为营。不仅量价齐升,而且每每推出一款新品,也必是经过层层把关和近乎完美的挑剔,只有包装精美绝伦,酒质盲测出色之品,才能被印上青花烙印。

    “清香陈酿30年、浓香明10原浆”等多款产品都引领了业内设计的风向标,而新推出的酱香新品,更是让业内商业和青花的铁杆消费者翘首企盼了多时。据知情人士透露,这批产自茅台镇的首批青花瓷酱香封藏年份酒,由于产量稀少,不做推广,其酒质堪比国酒,但价格却不到其一半,故采取“秘而不宣,低调限量”的方式,意图在于未来。

    小规模大手笔,投入就是盈利?

    目前,处于品牌初创期的青花瓷在销售量级上,并不在行业前列,但从地方广告的投入到央视黄金时段的战略合作,从企业内刊的创立到行业媒体的战略合作,从糖酒会的亮相到大型社会公益活动的运作,无不体现了品牌建设和文化建设的大手笔,俨然一个实力雄厚的资深品牌。

    根据布局全国市场的战略规划,青花瓷与中央电视台、人民日报等一线媒体建立深度合作,与行业权威刊物签订年度战略合作,为一级经销提供招商支持,累计超过5000万。    

青花瓷酒在北京站地下通道投放的广告

青花瓷酒在北京站地下通道投放的广告

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    除了大力度的媒体拉动,对于重点市场的启动,青花瓷更是不惜重金进行消费者促销,打造品牌的形象和知名度,在华东多个区域都形成了“忽如一夜春来,千树万树梨花开”的壮丽场景。

    同时,青花瓷不仅组织了多场规模盛大、规格高端的招商会议、品鉴会议,在核心商业与意见领袖之中推广品牌,而且积极投身于社会公益事件,得到了政府和核心消费者的高度青睐。

    这样以小搏大的前置性投入获得了经销商交口称赞,也让业内媒体和专家大为关注,是什么让青花瓷有这样的超群勇气和非凡魄力?董事长朱明说,青花瓷致力于塑造百年基业,打造全国市场,而只有品牌和产品的双力并举,才能筑起不战而屈人之兵的品牌高墙,所以,今天的投入是在为明天的盈利广积粮、高筑墙!

    北京青花瓷酒业股份有限公司从开局之日起,就表现出了极强的生命力,如今,不论是销售的广度还是深度,都在经历一个高速发展期。我们在探秘其黑马般的成功过程中,不仅惊叹于其一项项逆势而为的战略举措,更为其背后的深刻理念所折服,所谓大智若愚、大美无形,选择即智慧。

    

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