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让营销不再盲目 MM豆移动营销启示录

2011/4/11/11:6来源:慧聪商业服务网

    互动营销优势显现让营销在分享中传递

    互动营销作为移动营销的一种形式,所承载的不仅仅是手段层面的创新,还包括营销理念层面的革命性变化。“每隔一百年,媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里,信息将不仅仅是被推销给人们,而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”《Facebook效应》里的这句话向我们强调营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输,就能轻易达成交易的时代,基于“情感”、“信任”的双向甚至多向互动才是当下营销模式的核心主题。

    这也是业界专家为什么对M&M’S案例的策略和执行大加赞赏的根本原因:“M&M’S案例的价值不仅仅在于其应用了当下最有效的移动广告技术,更深层面的意义是在品牌营销策划上对移动时代消费者需求的洞察以及对‘互动营销’重视度的提升。”对消费者行为特征、信息获取习惯以及生活理念的尊重,让营销更加人性化本身就是精准营销的巨大飞跃。

    “与谁沟通”、“沟通什么”与“如何沟通”是影响营销成败的关键因素。“与谁沟通”的判定和实现,须依托现代信息技术和创新媒介载体的革命性升级,而“沟通什么”、“如何沟通”却更多依赖于移动广告平台或服务商对营销行为规律性及技巧性的精准把握。以M&M’S的案例执行为例:首先,百分通联依托于自身强大的移动数据挖掘与用户属性智能识别系统,协助M&M’S甄选出广东地区、具备大专以上学历以及刚步入职场的年轻人在内的潜在目标人群,解决了“与谁沟通”的问题。其次,“如何沟通”相比于以客户需求和主题价值为导向的“沟通什么”而言,对规律性和推广技巧性的要求更高。这不仅需要对目标受众文化素质、年龄层次、手机使用习惯、时空行为规律等诸多细节的精准把握,同时须围绕上述细节进行适配性地沟通方式策划。百分通联专业策划团队将移动营销的短信、彩信、互动营销、WAP网站等形式完美整合,将活动核心信息进行了广泛传递,以短信互动抽奖的形式极大地拉动用户参与,人们对M&M品牌关注度直线上升,通过口碑传播,让更多的人了解M&M’S品牌理念。

    此外,专家针对效果衡量问题表示:“这种抢票和抽奖的形式,要求用户接到短信或彩信的信息告知后,通过手机参与报名或访问WAP网站,因此用户参与人数和广告投放的比率、访问WAP站点后的页面逐级流失率,都可以充分体现移动广告的直接效果,比起传统广告更及时、有效,甚至能准确的估算出每一位消费者的广告成本”。看来,互动营销对广告主而言还有一个更直接的价值,就是营销效果真正实现了从CPM统计模式到CPC效果评测的升级,投放更高效,广告费更节省。

    广告主重视营销通路创新移动广告前景美妙

    根据艾瑞咨询调查报告显示,由于受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动,2012年将成为中国手机广告市场的爆发年,市场规模将达到55.2亿元,增长率达到83.4%。

    这种爆发式的增长,一方面源于移动广告自身具备的众多创新优势,一方面也源于广告主对数字移动时代传统广告日益衰退的效果产生不满。

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