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营销较量,一厘米的细节决定成败

2011/3/2/8:41来源:全球品牌网

    近日,不断接到有些全国各地素未谋面朋友的电话,或者在网上,求教关于“一厘米营销”的话题,但在邵珠富看来,有好多朋友其实在无意识地利用一厘米营销做生意了,只不过过去没有将其概念化而已。在此,邵珠富举三个发生在自己身上的例子来说明:

    周末,和夫人孩子一起去吃比萨,夫人本意是要一个12公分的比萨一家人分吃,服务员告诉我们,这里12公分的已卖完了,能不能给我们一个9公分的和一个6公分的,“只”收12公分比萨的钱。夫人不假思索地应承了,天生数学学得好的邵珠富没答应,简单迟延了一下就戳穿老板的“阴谋”:半径9+6公分的两个比萨,面积其实比一个12公分的比萨小得多,因为我们吃比萨吃的是面积而不是半径,正如经营活动有时在乎的不是搞了多少“个”而是搞得有多“好”一样。活动赢利水平关键正在于活动“半径”而不是活动“个数”。

    夏天,邵珠富所在小区经常会有一些卖西瓜的小贩,有一小贩卖的西瓜非常甜,卖法也非常特别,从不用秤只靠估算,一个大西瓜的半径是小西瓜的两倍,他就收三倍的钱,为此有好多人为“捡便宜”只买小的。邵珠富从不,因为他知道吃西瓜吃的是“体积”而不是“半径”。而半径多一倍,体积多八倍,付三倍的钱得八倍的瓜,哪个划算?

    夏日农村的池塘里往往会积满水,小时候生活在农村的邵珠富最大的爱好就是往池塘里扔石子,然后看着泛起的一波波涟漪,有的会连绵几十米长。现在想想,那最外层的涟漪半径可能只比最内层的多一厘米,但面积呢?有可能就多出几十平方米来。

    茅台酒不比二锅头好多少,但价格却是上百倍数。朋友送我两盒金骏梅茶叶,感觉味道和铁观音差不多,但价格却是铁观音的N倍。虽然感觉“差不多”,但价格却“差得多”,哪怕品质只差“一厘米”,效益可能就是几倍几十倍。诚如好多人一直搞不懂,尽管自己各方面一直很优秀,却一直得不到提拔,但同事却只靠“一招鲜”式的卓越就不断得到提升机会,这是因为在你所“优秀”层面的人士层出不穷,但能达到同事“卓越”层面的人却少而又少。所以不是领导偏心,而是核心竞争力的原因,哪怕只多出一点点,但收益可能是成几何指数增长。领导并不傻瓜。

    茅台酒和红花郎是同样工艺(都是酱香)、同样原材料(都是当地红小米)、同样气候环境、同样水质、同样地理条件,红花郎还有更好的窖藏(天宝洞和地宝洞),然而在价格上还是有很大区别。原因何在?茅台酒历史积淀绝非后者所能比,只因多了这一“点”,所以影响力大了几十倍。

    老家日照有种茶叶的,春节回家,几个老农找到我,问:为什么同样一棵树上的茶,价格竟差别这么大?邵珠富告诉他们,现在不是粗犷式而是精细化营销时代,产量不是最重质量才是最重要的。他们听着似是而非,其实这里面涵盖的就是一厘米营销的真谛。

    餐饮部一直是我评价很高的一个部门,做一个食乐周刊,前几天开会时,我对有专刊的部门做了量化要求——必须开微博、必须故事化、必须互动性,标题和内容必须有搜索功能。对活动内容的宣传不应少于半个版,目的是想坚持和固化一些东西,形成一种风格和个性,对于自己搞的任何一个活动宣传,我的原则上是“宁可过一点,决不欠一点”,“过一点”顶多是浪费了点儿资源,“欠一点”可能就什么也收获不到了。诚如烧水,你烧到100度柴火没燃烧尽没关系,顶多浪费一点,但如果烧到90度再重新点火,那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传,等拿到时,邵珠富突然发现,十篇微博集中在一起,没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌,这样的处理方式往往会被湮没,很难达到有效宣传效果

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