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电影院映前广告成盈利保本大法宝

2011/2/15/8:47来源:中华广告网

  2010年中国电影映前广告市场规模达到4.2亿元,较2009年增长82.6%。预计到2012年,该市场规模有望达到9.4亿元。在影院投资竞争加剧、房租递增的前提下,映前广告已成为票房分成、日常零售之外的新盈利点;对片方来说,在投资成本激增、票房不靠谱的情况下,贴片广告已经先于电视台播出渠道,成为提前保本的一大法宝。

  电影广告过热 招来整顿

  1月,国家广电总局电影局新闻通气会上,电影局表示将尽快出台措施,规范影片植入广告和映前广告问题,解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。而此后不久,北京市西城区工商局对本区10余家影院进行全面的走访调查。调查数据以《非诚勿扰2》为例,10家影院的贴片广告平均时长为10.7分钟,所有影院均能做到按照票面约定时间正点播放电影,遇特殊情况不能正点播放电影的,影院也在售票大厅等显著位置向消费者进行了明示,基本实现电影票面约定时间内“零贴片”。 自上而下的“又一次广告清理”在一些行内人眼里只是一个形式,而广大观众希望这种整顿可以长久,而不是昙花一现,因为很多广告“长度堪比电影短片”,令人难以忍耐。

  有意思的是,去年,因不满电影《唐山大地震》放映前近20分钟的广告,西安一位律师陈晓梅,以个人身份将影片放映方、版权方与发行方告上法庭。同时,她发现这方面的法律空白后,又联合多名同事,起草并向国务院法制办和国家广播电影电视总局发出了《关于电影广告涉及法律问题的立法建议书》。相同的事件发生在2003年,杭州市西湖区人民法院对全国首例电影广告侵权纠纷案做出宣判——因不满电影《英雄》放映前播放广告,杭州律师张子年以侵害消费者权益为由,将浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上法庭。法庭最后做出判决:翠苑电影大世界向张子年书面赔礼道歉,驳回张子年的其他诉讼请求,案件受理费由翠苑电影大世界负担。此后,杭州各影院均在售票窗口标明:“影片带随片广告。”片前广告放映时间过长已成为观众抱怨的焦点。

  2008年《赤壁》(上)贴片广告太多遭到投诉后,2009年初广电总局推出《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。在《通知》中可以看出,在目前中国电影广告市场上,以电影开场前的广告播放为主要形式,主要存在着传统贴片广告和媒体化投放的映前广告两种形式。一是传统的贴片模式。目前在国内经营贴片广告的多是一些制片公司和发行公司,及其广告代理公司。贴片的主要投放特点是“购买一定场次,广告跟着影片走”,广告拷贝和电影拷贝并存,随着电影拷贝走向各个投放终端的影院。贴片的优点是能够利用大片的影响力和号召力覆盖大规模受众,受众覆盖广度极大。二是媒体化投放模式的映前广告。媒体化投放模式的映前广告投放形式与贴片广告只跟随单一影片的投放方式截然不同,采取同档期内多部影片同时覆盖的方式,以全影片全影厅覆盖的形式,求得了票房的无缝式覆盖。映前广告的经营公司通过拥有数量庞大的影院资源的方式,可以占据每年全国大部分的观影人次和票房。客户可直接或通过自己的代理公司与映前广告经营公司接洽,达成合作协议,然后由经营公司直接将广告交由全国各地院线终端执行发布。

  观众反映太长太滥 谁愿缩减份额?

  在西安广告网上有一份去年5月某文化公司发布的《五星级影院映前广告媒体》,对于映前广告的优势,广告中是这么描述的,“记忆深刻且带有强制性——封闭、幽暗、安静的环境,超强震撼的视听效果,强制接受,不可调换,心情愉悦、主动接受”,由于是主动并且强制接受广告信息,加上影院震撼的音响和超大的屏幕,电影映前广告的记忆度和冲击度极强。

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