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微博内容营销第一案

2011/1/18/10:19来源:中国经营网

    慧聪商务服务话题是中粮微博营销最核心的内容。过去,人们把web2.0中用户自己生产内容叫做UGC(Users Generate Content),而现在,广告商也在UGC了,他们激发用户的分享激情,成为用户UGC的发动机。这种UGC在为广告商提供商业价值的同时,也为网民的网络生活,提供了更多的价值。UGC的微博时代,你做好自媒体的准备了吗?

    2010年在中国引起最多关注的网络模式是什么?相信网民和专家的意见并不会有太大分歧,那就是——微博。作为中国最大即时信息分享平台的新浪微博,正在给人们的网络生活提供越来越大的价值:一个普通的微博用户,早晨你在地铁上拿着手机上微博,可以轻易地知道姚晨早饭吃了三片面包,昨晚潘石屹在为儿子的数学家庭作业发愁……就在发布、查看、评论的瞬间,闪烁夺目的地铁灯箱广告呼啸而过。微博为你建立了网上生活圈的同时,也把一个问题抛给了这些灯箱广告上的企业——如何把他们的信息植入到你的微博中去。

    商业势力进驻微博

    尽管2009年才创立,但是作为时下最蓬勃发展的自媒体平台,新浪微博吸引了越来越多的企业用户入驻。然而,大多数品牌对微博的试水,停留在评论转发抢楼送奖品,为用户提供带有品牌标识的UI阶段,微博作为一个零距离的分享平台,内容为王是它的本质属性,而微博的内容本身,尚属未被开发的处女地,还没有哪个商业品牌涉足这一领域。

    2010年4月15日,背负世博营销重任的中粮品牌部和新浪微博团队第一次会面,商谈合作意向。与之前大多数企业常用的模式——注册企业账号,进行用户互动和抽奖活动不同,中粮提出的要求更进一步——他们希望的是,把“广告”做到内容里。

    这并不是中粮第一次特立独行,这家大型国企在过去一年里对新媒体营销情有独钟,并深谙把内容变成广告的原则。今年年初,中粮曾经以一款与MSN合作的原创SNS社区游戏——“中粮生产队”,开启了这个大国企在互联网上的品牌营销,把中粮“全产业链”的各个环节融入游戏中,通过娱乐的方式,吸引超过1000万用户主动通过游戏体验了中粮的品牌事实,他们成了中粮遍布全国的“宣传员”。这一次,中粮把目光对准了微博。

    但是,在具体的模式上,中粮与新浪却是进行了多翻探讨:与媒体内容结合,于无形中传递企业要表达的品牌或产品信息,是很多广告主愿意采用的手法。但是对于新浪而言,“微博还很年幼,商业化还没有开始,微博的营销模式还很不清晰。”出于“对微博的呵护”和“不想要太多商业化的东西”,新浪给中粮出的第一个方案是游戏,而不是在微博内容里做推广。“给中粮定制一个游戏,用户可以在微博里玩抢粮票。”

    毫无疑问,对于新浪而言,这种商业模式无疑是最为保险和安全的。微博还是一个新兴事物,几大微博运营商还在火拼。如果让商业势力过早介入到新浪微博内容中来,极有可能干扰用户的使用习惯、破坏用户对这个新平台的信任。

    当时,新浪对商业品牌的自媒体应用能力并不确定,过去,传统的广告可以购买投放,“中粮生产队”平台可以设计,但是,“内容”这个最基础的东西,恰恰是最难应用的,它所需要的,不是财力和技术水平这些硬件,而是以品牌营销为目的的企业,能否尊重用户习惯,不以企业信息来打扰用户的“自留地”,毕竟,这时的新浪微博还未满一岁。

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