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电视广告可寻址 提升效率

2011/1/12/11:5来源:叶文禹

    慧聪商务服务数字视频录像机(DVR)的普及,被很多业内人士认为是广告业的威胁,因为用户能自主选择跳过电视节目中的广告。但往往容易被人忽略的是,DVR为广告商在一般家庭内推动植入广告应用提供了强大的引擎。

    现在运营商每月会推出更多的电视频道,如此一来,电视观众市场正变得越来越零散化。面对此情况,电视广告商和媒体购买商都在寻找一场革新:他们希望能够找到一个靠得住的、提供更强寻址功能和更多沟通功能的技术或解决方案;他们企图通过搭建电视业务品牌和目标观众市场之间的联系,提升电视的情感影响力。

    在国外,数字视频录像机(DVR)的普及,被很多业内人士认为是广告业的威胁,因为用户能自主选择跳过电视节目中的广告。但往往容易被人忽略的是,DVR为广告商在一般家庭内推动植入广告应用提供了强大的引擎,采用端到端收视测评和广告解决方案能提供这个家庭的收视习惯及偏好,使广告商能根据家庭背景情况向用户提供特定的广告,可寻址广告应运而生。据统计显示,电视观众更容易接收寻址广告(寻址广告比普通广告的受欢迎率高出38%)。

    从媒体购买、规划和销售的角度来看,可寻址广告技术能够保证按照地理、人口统计或其他兴趣团体将单个广播节目的观众分解成多个目标群体。对广告投放人而言,这提高了效率,减少了广播节目内无效广告数,提高了利用率。同时,这种技术也意味着,所有观众在某一特定时间、特定频道收看相同广告的情况不复存在,不同的目标观众群体可以收看到具有针对性的广告内容。可寻址广告技术能够在保证提高观众收视体验的同时,向观众提供量身定做的广告营销信息。

    一旦添加可寻址广告功能,电子节目指南中的显示广告会变得更有效:它能够实现广告商将不同消息发送给不同地点、不同人群或不同兴趣群组;观众还可以在访问电子节目指南(EPG)的不同时间段收看到不同的广告内容;所有的横幅广告可以立即从被动广告转变为互动广告,便于观众进一步了解更多的产品信息,可以直观地访问获取的其他文字或视频频道;此外,广告商可以利用互动式横幅广告平台,允许销售代表与观众直接取得联系,从而创造更多商机。

    机顶盒级收视测评是实现电视广告有效覆盖的基础。它通过随时随地提供重要信息的功能弥补了传统电视收视测评的不足。这些重要信息包括通过数字视频录像机等设备收看时,精确测量观看时间、观众使用电子节目指南和互动业务的时间,以及观众如何使用这些服务、哪些服务最受欢迎等信息。同时,机顶盒级收视测评也能够对很多传统收视监测无法覆盖到的典型数字频道进行测量,主要包括收视率较低,或当前的收视样本量在付费电视家庭数量中所占比例较低的频道。

    在印度政府对电视广播数字化的积极推动下,未来24个月内印度将实现从模拟到数字电视的转换,这是一个相当大的市场机遇。印度是亚太市场直播到户(DTH)电视广播业务增长最快区域:未来12个月内,印度DTH用户总数将超过3000万户。所有这些变化将促使运营商、广告商和媒体购买商做出决策,部署先进的广告解决方案。NDS公司认识到了这种发展潜力,加强了在该地区广告解决方案领域的投入。目前,北美、欧洲和亚太地区的主流运营商已采用NDSDynamic技术进行每天的广播电视收视测评工作。

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