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SNS时代品牌营销:品牌与消费者的狂欢

2011/1/5/16:12来源:计世网

    慧聪商务服务清末文化人王国维曾写下对人生三种境界的经典描述:第一层境界是“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”;第二层是“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”;第三是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人就在灯火阑珊处”。

    这一说法也很适合形容品牌营销的三个阶段:从传统营销时代的孤芳自赏,高高在上;到互联网崛起渐成定势,品牌营销开始在探索中谋求转型,想尽办法抓住网络时代的消费者;而到了今天,真正成功的品牌已经熟络了全新的游戏规则,不仅将在线营销纳入到整体营销体系中来,而且在创新中让品牌与消费者达到了水乳交融的境界。

    在中国最大的SNS网站开心网上,每天都不乏这样的品牌,在与网民的高效互动中成就自己。

    开心网上的品牌盛宴

    新华社电视是第一家入住开心网的机构账户。作为中国最权威、最主流的通讯社,新华社顺应互联网时代终端受众的需求,向现代多媒体新闻信息业态拓展,决定发展电视新闻业务。这也是新华社战略转型的一个重要步骤。

    而有着“现代、时尚、活力”的风格的新华社电视,如何才能尽快进入观众的视线,曾一度困扰着这家新晋电视媒体。随着开心网在白领人群中的风靡,新华社电视似乎看到了一个难得的契机,他们选择在第一时间入驻开心网。这一创举也成为国内SNS网站机构账户的开端。

    经过一年多的发展,开心网机构账户的类别扩展到了18个大类。除了像新华社电视这样开拓互联网那个渠道的传统媒体之外,还有涉及公益、影视娱乐演出、游戏、酒店宾馆、旅游(包括境外旅游)、金融等各个领域的企业、名人加入开心网。

    事实证明,新华社电视们的选择是正确的。根据尼尔森《开心网品牌账户营销价值研究报告》结论,品牌账户是开心网平台上品牌与消费者重要的互动渠道,粉丝对其品牌认知与评价更为积极,品牌影响力更显著。数据显示,入驻开心网成为机构账户的品牌,其受众在对该品牌在认知、关注、好感、预购以及推荐上均显著高于未加为机构主页的品牌。

    正如奥美全球CEO布赖恩所说,“以前消费者都是追随我们,他们非常地被动,但现在是消费者领导和主导了这个市场。”当品牌、机构意识到这一点并开始采取行动时,就已经走在迈向成熟的路上了。

    圈子的力量

    现代都市人的生活社交圈子随着SNS社交网站的火热发展,正在不断迅速向外扩展,好友之间的距离也由此变得越来越近,有着共同爱好的大都市白领群体在社交网站上,组建起属于他们自己的一个小社会。“好友+好友”,这就是以开心网为代表的国内最大社交网站所独具魅力的好友圈子网站营销推广模式。

    而随着品牌、机构的加入,这个网络社交圈子变得更加错综复杂了:品牌+品牌、品牌+消费者、消费者+消费者……在这张巨大的关系网络中,品牌早已经卸下了原本毫无表情的面具,开始像一个有血有肉的人一样,和消费者成为好友,交流、分享生活中的种种,甚至延续在线下延续互动,建立起更为密切的关系。

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