慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通站点地图

慧聪商务服务网

珍珠翡翠白玉汤 漫谈iPhone4的饥饿营销

2011/1/4/8:42来源:慧聪邓白氏研究作者:解军

    从9月25日开始,备受期待的iPhone4终于在中国全面发售。联通和其销售伙伴苏宁电器在全国店面销售含iPhone4手机的合约计划,苹果公司在其4家零售店出售iPhone4裸机。恰逢中秋和国庆两大促销周之间,iPhone4销售气势如虹,曾一度脱销。在苏宁电器的第一个小时销售中,平均每秒销售2台iPhone4手机。多家销售门店出现排队等候现象,黄牛党趁机入市推波助澜。最新的消息,苹果中国今天在官方网站公布最新的iPhone4购买须知,称每位顾客每天限购一台iPhone4,并且需在线预订后才能到零售店购买。 

    从这两周整个iPhone4销售情况来看,苹果公司又一次成功地在中国演绎了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量或供货量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价或利润率的目的。西方经济学的“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。

    这种现象和中国古代的一个民间传说十分相似。相传,明太祖朱元璋少时家贫,被迫到黄觉寺当了一名小和尚,四处化缘,历尽人间沧桑。有一次,他一连三日没讨到东西,又饿又气,在街上昏倒了,为一位路过的老婆婆救起带回家,将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜,红根绿叶放在一起,浇上一碗剩粥一煮,喂给朱元璋吃。朱元璋食后,精神大振,问老婆婆刚才吃的是什么,那老婆婆开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来,朱元璋当上了皇帝,尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病,什么也吃不下,于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”,当即下令遍访天下,找到那个老婆婆,请她再做一次同样的汤。但是当朱元璋品尝了同样原料同样方法做出来的汤后,觉得根本不好喝,再也没有当初哪种美味的感觉了。

    慧聪邓白氏认为,通过几个月来各种媒体的介绍推介,国外相关产品的评论,还有苹果公司强大的品牌积累,现在的消费者针对iPhone4,正处于“极度饥饿”的状态。无论iPhone4的具体功能和价值如何,他们都会义无反顾地加入到疯狂购买的人群中去,满足自己获得最新潮苹果产品的满足感。但是,“饥饿营销”的运作,不仅仅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功运作需要一整套完整市场操作手段和出色的产品支持。

    从市场操作手段来讲,需要把握三个关键环节。一是创造心理共鸣,产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本;二是量力而行,厂家需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这一环节应视为重中之重;三是审时度势,消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。

[1] [2] 下一页 

网站地图