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中国报业办网站要“穿新鞋走新路”

2010/12/6/13:32来源:中国记协网作者:范以锦 常仙鹤

    慧聪商务服务中国报业面临受众接受信息方式的转变,正积极地去拥抱互联网。各大传统报纸媒体纷纷办起了网络版,虽然目前大多还只是处在“烧钱”阶段,但是在报业萎缩的国际语境下,“办网”似乎成了传统报媒摆脱困境的出路。报网未来状况还不得而知,不过目前“开门”者众,而“收益”者寡。笔者认为,只有“穿新鞋走新路”,靠自身包括理念和经营策略的转型才能迎来报业办网的柳暗花明。

    报业办网不是为了赶时髦

    据最新数据统计,中国互联网网民数量已达到3.84亿,手机网民数量已达2.33亿,2009年互联网广告市场价值为人民币180亿元,比2008年增加36.9%。许多报纸媒体认为,互联网行业广告收入大幅增加的部分,就是报纸本应该增加却白白流失的部分,互联网动了本属于报纸的蛋糕,分食了报纸的广告,是整个报业最大的“隐忧”。一般来说,“忧患”意味着“生”的机会,报业看到了“心头之痛”,说明已经认识到了传媒环境和传播方式的变革。在这些外部环境变革的刺激之下,报业空前一致地开始寻求突围,于是纷纷向网络敞开大门,办起了新闻网站,在数字技术和网络技术方面寻求突破,试与新媒体“分一杯羹”。虽然报业的态度积极向上,但是效果似乎并不明显。

    报业新闻网站离赢利还有一段距离,至少从目前来说赢利的是少数,大部分还是依靠母媒体的“输血”过活。原因在哪里?在于报业把办网站当作报纸一般的延伸,走经营传统报纸的老路。

    其一,把办网站当成一种补充或点缀。业界在发展新媒体上盲目跟风,几乎每家报业单位都建立了网站,更有甚者,一家媒体内部拥有多个网站,开通手机报的也越来越多。在经营管理策略尚不明晰的情况下“一哄而上”,结果很可能造成极大的渠道资源浪费。

    其二,没有核心竞争力。竞争对手到底是传统报纸媒体、商业门户网站还是同城其他报业网?举棋不定。多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段,定位大致相同,缺乏针对性,除了少数电脑、财经、证券等专业性网站外,几乎都是打着综合性的招牌,小打小闹,亦步亦趋,成不了气候也在所难免。加之信息结构和运营方式大同小异,“千网一面”,传统报媒的同质化弊病在新生网站上继续上演。有数据显示,现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。说“信息过剩”其实是重复信息的泛滥,这样势必会疏远受众。

    其三,原创内容并不多见。很多报网只是对报纸内容的复制,仅仅作为报纸的附属品和辅助宣传工具而存在。报业办网的初衷是占领网上舆论阵地,扩大报业品牌在网络世界的影响力,提升自身的软实力。“翻版”的前提是假定网络受众是报纸被分流出去的那一部分读者,这个读者群对报纸有一定的忠诚度,因此要通过网络版来留住他们。但是,报业网站的受众范围仅仅局限于此吗?报业办网应当对受众需求做出新的考量,比如是否可以界定为年轻的“不读报的一代”?果真如此,那么相应的内容安排就应当重新洗牌。

    其四,赢利模式尚在探索之中。目前仍然延续着传统报纸的二次营销模式,即先卖影响力再将广告吸引过来的传统办法。

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