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泉州童鞋玩转DM营销

2010/11/23/11:14来源:中国服装网

    慧聪商务服务日前,中澳(福建)体育用品有限公司旗下品牌CE的爱心成长手册在市场上的流通被业内广为称赞。在这本爱心成长手册中,巧妙地加入了亲子足部操、测量鞋码尺等内容,而赠送一份儿童意外保险更成了该爱心成长手册的点睛之作。

    无独有偶,在宇速童鞋鞋盒里同样多出了一本滑板故事会,菲克更是把自己红色梦想的童星选秀放在了自己的促销单上。这些促销单都有一个共性就是,不仅罗列了促销产品信息,还把自己的品牌文化融在了手册上。

    如今,当单一的“高空”广告战略渠道已不能满足童鞋品牌推广的需求时,泉州童鞋企业又瞄上了利用DM手册推广品牌这一全新尝试。不过,这一新的传播方式是否能让品牌有更多机会与消费者亲密接触,现在仍然是个未知数。业内人士建议,DM手册不仅要有鲜明主题,还要因时制宜。

    广义“DM”促销

    DM是英文Direct Mail的缩写,意为快讯商品广告,又称直接函件,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等方式宣传,是超市乃至企业采用的最重要的促销方式之一。

    路豹体育用品有限公司品牌经理张晗表示,狭义的DM就是指常规的促销活动,比如说童鞋企业常规的开业促销、周年庆促销、常规节假日促销以及专门针对库存、竞争对手、过季产品等等而进行的一些促销活动。与之相比,路豹采用的是一种范围更广的DM促销手段。

    在路豹设计的DM画册中更多融合了品牌文化,围绕儿童健康体验这个主题,一篇篇分区阐述,这其中,除了为配合促销主打健康功能的产品介绍,更重要的是画册里植入的健康互动小贴士,这是一个向消费者潜移默化传递品牌信息的过程。

    “所以,我认为,童鞋界的DM应该有着更广义的理解:涵盖广告投放、事件营销、互动体验营销等,甚至是一本品牌手册的浓缩。”张晗表示。

    宇速体育用品有限公司营销总监黄聪明认为,像CE这样的爱心成长手册通常在售后跟随产品配发,这就与传统的DM派发形式截然不同,它不是在某一个授权指定区域,满大街小巷地派发,仅仅做促销信息的传递,而是通过产品售后配发,让消费者进一步了解品牌,也就是说,首先,消费者通过产品了解品牌,接下来通过DM手册与消费者进行深度沟通或互动。

    从“高空”广告到终端通路

    一直以来,DM都被认为是最有针对性的广告形式,这是因为,DM广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针对性,其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是不是广告信息的目标对象。

    这一点得到了很多童鞋业内人士的认可,童鞋售后配送的DM手册便是出于这样的初衷:DM手册已经成为产品包装的一部分,可以和消费者产生互动,利用产品作为渠道,对代理商通路开始进行品牌营销延伸!

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