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庄帅:双单品推广策略的可行性分析

2010/7/13/11:2来源:博锐管理在线

    慧聪商务服务最近在新浪微博看到原走秀网同事——龚文祥提到“双单品”的推广,于是进行了一番研究和分析。现在将这个思考的过程进行一些总结和分享。

    “单品策略”或者叫“明星单品”,我最早是从沃尔玛市场部通过DM推广商品时得知的,并且在往后的DM推广中,这个策略一直被严格地执行,还通过我们内部强大的RETAILLINK系统进行数据分析,不断加强“明星单品”的选择能力,创造一个又一个“明星单品”的销售奇迹。

    什么是“明星单品”呢?实际上就是推广资源在单个商品上的倾斜,使某一款商品在这种方式上创造出超出其它所有商品的销售额,使其成为“明星”!这个是山姆.沃尔顿在实际的卖场销售中创造出来的一种销售形式。

    在卖场里,推广资源包括广播、堆头、DM等。那么将这个形式转换到B2C里,那么推广资源相应就多了许多,创造“明星单品”超高的销售额的可能性就被放大更多倍。

    而网络销售和推广有其特殊性,那么使得“双单品”策略成为可能,而且这种方式在我看来,比单纯的“明星单品”策略取得的效果要更明显。那么什么又是“双单品策略”呢?

    按照龚总的操作方式,就是“超低价单品”与“超过最少30%利润单品”相结合,在同一个广告位上进行推广的方式。通过数据来看,这种策略对整体销售的提升帮助非常大。但是我从两个单品的采购金额和售价来进行计算分析,这种方式对利润率的贡献却不太明显。因为他们推广的商品均为同一品牌商品,而且均是知名品牌商品,那么在这个前提下,利润率很难有大的提升空间。

    那么如何更好的来运用这个“双单品”的推广呢?如果使效果(销售+品牌)最大化?让我们来做个简单的可行性分析:

    1、单品选择:从销售、品牌和利润率三个方面来看,最好的方式是知名品牌+非知名品牌,还有品类最好也不要是同一品类,例如手表+化妆品或服装+3C产品,这样一来,可以使得最大化人群的点击并带来转换。毕竟买高价格表的男生占多数,如果辅以女性喜爱的化妆品,那么广告受众面大大增加,一个广告位的价值就能够最大化。当然,分析到单品,还涉及到品牌在网络的铺货程度和推广的程度、价格的设置、广告的表现形式等许多方面,这里就不再过细去分析,感兴趣的朋友可以加我QQ:190798457进行讨论。

    2、单品推广:除了在广告位上的显示之外,这些被推广的单品还需要同时在各种渠道中加以推广,这些渠道主要是第三方渠道:如CPS、淘宝/拍拍、各类B2C、银行积分、银行在线支付推广、DM、EDM、短信、论坛、新闻营销等。有些渠道的时间无法和广告刊登的时间平衡,那么我的建议是先在渠道中推广,然后再进行广告的推广。

    中国电子商务协会高级专家、中国移动研究院专家及智囊团成员——庄帅认为单品推广能够使得推广费用分摊使得ROI上升,同时降低整体的采购成本,与供应商建立更好的关系,而且带动整个平台的其它商品的销售。那么未来B2C的推广竞争,更多也会集中在这个方面。“明星单品”策略将成为B2C们的核心竞争力之一!

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