慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通站点地图

慧聪商务服务网

品牌策划,意味着省钱和赚钱

2010/7/5/14:54来源:博锐管理在线

    慧聪商务服务策划对于建立优秀品牌的意义众所周知。一种情况是先有策划后有品牌,比如,史玉柱的脑黄金、脑白金、黄金搭档等品牌,还有养生堂下的众多品牌,都是策划先行,因为策划到位而成功地建立了品牌。还有一种是先有品牌后做策划,比如著名的王老吉,原本已经在广东和浙江成为区域品牌,后经成美营销机构的重新定位,短期内迅速占领全国市场。这无不是策划人津津乐道的话题。

    然而,很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态,主要原因是担心策划花钱,或者策划失败导致企业遭遇严重损失。还有一些企业家精明过人,试图通过个人实践和钻研,使自己成为策划专家,这是很不经济的行为,也是很难达到的目标。

    策划包括品牌策划、品牌设计、产品策划、营销策划和营销执行等板块,每一个板块都博大庞杂、深不可测,仅凭个人的感悟和阅读一些似是而非的文章和书籍,绝不可能成为行家。尽管有些案例可以借鉴,但是受制于行业和时效,已经没有价值了。如果生搬硬套,邯郸学步,难免误入歧途。策划的价值在于独一无二和量身定做的创造。

    江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是著名的茶都,盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到,当地几百年前有一种茶叫岕茶,是专供皇宫的茶叶,但因历史原因,工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索,终于成功复活了古老的加工技术,并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志,想通过品牌运作,建立一个高端茶叶品牌,并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。

    为此,赵先生先后与南京和无锡两家知名策划机构合作,支付了不菲的费用,但都半途而废。赵先生是个天赋很高的人,被逼无奈决定亲自操刀。他悉心专研,潜水各大管理网站学习一年多,他认为自己已经具备了品牌策划能力。2009年春天,他开始在宜兴推出岕茶品牌,在电视、报纸、户外、电台等投入八十多万,销售近三百万。去除成本后,利润微乎其微。

    赵先生知道品牌运作有问题,但不知道如何解决问题,尤其是营销和渠道策略,尽管他看了无数文章,仍然感到无从借鉴。在学习过程中,他阅读了几篇我很久前写过的文章,产生了深刻的印象,和我联络商谈合作。考虑到赵先生已经同两家公司合作过,并非一张白纸,几经磋商,我们谈好为其做两天的营销策划咨询

    然而两人一见面,探讨的内容就不仅仅是渠道策略问题。他向我请教产品策略我能不回答吗?他向我咨询推广策略我能顾左右而言他吗?他问我如何定价我能让他挂起来卖吗?他问我产品定位我能避而不谈吗?他问我营销战略我能说自己不懂吗?此时,咨询已经变味,演化成学术交流和思想碰撞。

    在龙背山森林公园的凉风习习中,在岕茶体验厅的幽雅茶歌中,两天的时间过得紧张而又兴奋,彼此的对话强度远超央视的《面对面》,令我时常会产生缺氧和眩晕的感觉,毕竟客户的每一分钟都是花钱买来的。赵先生思维慎密,环环紧扣,咄咄逼人,让我顿生棋逢对手之感。我属于那种不怕没答案,就怕没问题的人。我帮助他设定了两种市场扩张模式,一种独特的渠道类型。而且出于友情相助,我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈,我指出,广告费至少有四分之三被浪费了。

[1] [2] 下一页 

网站地图