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从世界杯透视体育营销大战

2010/6/30/11:6来源:中国公关门户

   

   慧聪商务服务四年一届的世界杯足球赛给全世界人民带来一场狂欢盛宴。然而球场上还仅仅是竞技游戏,在所有商家眼中,围绕世界杯展开的体育营销大战更残酷、更激烈、也更真实。在这次世界杯商战中,众多参与体育营销大战的企业如何击败对手?我们通过对2006年德国世界杯的回顾有助于提升对世界杯营销的认识。

    一、“世界杯”的影响力

    1、广泛的受众规模。世界杯的观众遍布世界的各个角落。无论各地的风俗、语言有着怎样的不同,世界杯已经成为一种沟通的媒介,通过这个媒介企业可以有效进行新客户开发,获得更大程度的品牌认知和认同。“世界杯”本身具有赛事的刺激性和结果的不确定性,这在很大程度上形成了观众“场场要看”的心理反应,有利于企业保证广告传播的有效性。从中国本土看,世界杯深受国人的喜爱,庞大的观众规模也为企业的品牌营销提供了机会。根据CSM的收视统计,世界杯的男性与女性观众的比例为6:4,性别差异不大,年龄上以15岁~54岁为主,占67.8%,是最具有消费和购买能力的年龄段,这些数据说明世界杯的广告效果指向性更明显,更有利于企业了解自己的广告营销对象,从而更有利于把握和控制。

    2、忠诚的品牌关系。世界杯从1930年诞生至今已经有70多年的时间,几十年的发展中“世界杯”与观众已经形成了稳定、密切的关系。“世界杯”作为一项体育品牌,观众对其态度已经从知晓、了解发展成为信任和忠诚。观众的这种信任和忠诚成为“世界杯”品牌的巨大资源,是企业可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的强大背书效应,企业既可以稳定现有的顾客群,赢得其好感和满意,同时又更加容易获得潜在顾客群的认同和理解。

    3、交融的品牌效应。今天的“世界杯”已不再仅仅是一项体育比赛,它代表着体育精神和足球文化。“世界杯”充满着纵横奔放、开拓进取、勇往直前、激情无限……这些都与观众的内心追求与精神需要形成有机契合,人们对于“世界杯”的喜爱,在很大程度上构成了社会认同。正因为如此,企业品牌向“世界杯”借势,有助于塑造良好的社会形象和品牌个性。李宁赞助NBA,建立“运动、团结”的品牌形象;中石化牵手F1,体现了“奋进,激情”的品牌精神;联想合作奥运会,抒发了“冲出亚洲,走向世界”的品牌信念。比起华丽的辞藻堆砌的空洞宣传,人们更需要可感受的体会,而“世界杯”赋予企业品牌的正是一种“真实”的形象,无形中达成二者的交融。

    二、借势世界杯

    利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌,比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等,都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年,通过赞助德国队,凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯,它也随之扬名全世界。要搭世界杯的顺风车,注意以下两点:

    1、产品本身的相关性

    体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系,NIKE的“JUSTDOIT”;阿迪达斯的“IMPOSSIBLEIS

    NOTHING”李宁的“一切皆有可能”,并通过提供赞助产品的方式,使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。

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