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VANCL凡客遭遇品牌困境,被迫上线V+

2010/6/29/10:5来源:品牌中国网

    慧聪商务服务电子商务是不是进入品牌阶段?作为中国电子商务协会高级专家、中国移动研究院专家/智囊团成员,这个问题今年以来被问及多次,我在多个公开场合则明确立场:品牌建立没有阶段,任何行业建立伊始都需要考虑这个问题,并做好长期准备,这才是正确的建立品牌的思维。

    说到这个,不得不说说凡客,凡客是电子商务B2C领域里被认为很成功的企业,可在我看来,却是一个很糟糕的品牌。在品牌的构建上思路非常混乱,意识淡薄。

    凡客为什么被认为成功?是因为PPG倒闭,而它没有。这样说似乎有点过激,可事实如此。回想当年PPG的风光和今天的悲剧,凡客在经营过程中一直在努力去避免重复这样的悲剧,方式之一就是供应链的管理。在凡客看来,PPG的倒下在于供应链管理的失败,这是事实。可如果因此就断定供应链是B2C企业发展的长久唯一之计,则会出现更严重的问题,那就是对“品牌价值”的疏忽!

    我们来看看凡客是什么?建立的最初,它是一个网络上的低价衫衬品牌,直接和当时已经千疮百孔的PPG竞争,包括广告的投放都是采用“跟随策略”,也就是竞争对手的广告在哪里出现,凡客也在哪里出现。在07年开始,我们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。这个策略在初期是很成功的,许多成功的企业在运用“跟随策略”,像我们知道的肯德基,它的建立时间比麦当劳晚,但经营模式和产品同很相近(用专业点的话说就是“同质化严重”),那么如何取胜?它采用了店址跟随,麦当劳的店开在哪,肯德基就在哪。

    这种“跟随策略”使凡客获得更多的口碑传播效应,大家争相讨论凡客和PPG,对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较,使得广告获得了很好的“长尾效应”,使得广告投放成本无形中被降低,在PPG倒下之后,凡客取代其地位,甚至吸引了PPG培养起来的习惯在网上购买衬衫忠实客户,奠定自己在衬衫垂直领域的老大地位,08年的销售额达到6亿,在媒体上开始叫板传统衬衫老大——雅戈尔!

    这个时候的凡客绝对是网络衬衫品牌的老大,甚至到今天(2010年6月)和电子商务许多朋友聊起凡客,他们仍然认为是卖衬衫的。客观点说,凡客作为一个“产品品牌”在短短两三年的运作上,是取得巨大的成功。可PPG倒闭给凡客造成的心理阴影和恐惧从未停止过,于是乎,凡客在09年开始推出女装,随后是童装和床上用品,再后来是鞋子,还销售过一阵徐静蕾的“开啦饰品”。

    这个时候,有朋友问我:“庄帅,你作为中国电子商务协会的高级专家、中国移动研究院专家和智囊团成员,你倒是说说看,凡客到底想做什么?”

    首先,我非常理解凡客在当当网、卓越网、京东网、新蛋网、麦网(M18),包括B2C的后起之秀——走秀网都在经营非自主品牌环境下的竞争压力和人才困境。但不能理解陈年对品牌如此浅显的理解和运作方式,按照正确的品牌构建过程。成为网络衬衫品牌的老大地位后,凡客应该强化设计师品牌、女性职业衬衫、中高端男士衫衬,甚至涉水品牌实体店加盟的拓展,这些事情都是非常有利于品牌的发展和进一步巩固“产品品牌”地位的。

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