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中小企业核心竞争力的构建

2010/6/8/14:57来源:中国营销传播网作者:汪家新

    三、核心竞争力构建的途径和表现形式

    (一)科技创新,研发高新技术。其核心竞争优势是拥有生产核心产品的技术设备、核心专利技术和拥有门槛很高的行业技术标准。创新是核心竞争力构建的灵魂。

    科学技术是第一生产力。中小企业可以通过自主研究,与研究机构、高等院校联合开发和技术引进等方式形成一定的技术储备,独家买断科研技术成果,以提高产品的技术含量,增强市场竞争力。需要特别强调的是创新应该以消费者的需求为出发点,以价值创新为基础。创新最忌讳企业闭门造门。

    1、拥有生产核心产品的技术设备。例如:拥有生产牛奶包装设备的利乐公司在激烈的竞争市场能做到“高枕无忧”特牛,中国乳业巨头蒙牛和伊利的牛奶所用的利乐枕包装就是源自利乐公司。

    2、拥有核心专利技术(专利权、商标权等知识产权是受到法律的保护)。例如:英特尔公司就是靠研发拥有自主知识产权的芯片处理器而大获成功的。深圳朗科公司拥有闪存盘、闪存应用及移动存储领域多项基础性及核心发明专利,朗科每年收取的专利使用费就达到上亿元。

    3、拥有门槛很高的行业技术标准。例如:微软研发的windows操作系统。

    (二)创新品类,缔造强势品牌;不做第一,就做唯一。

    企业是把产品铺到货架上,而品牌是把产品铺到消费者心里。做销量解决的是企业目前吃饭的问题,而建设品牌解决的是企业将来吃饭的问题。企划鼻祖史蒂芬金说过:“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。”缔造强势品牌最快捷有效的方法就是创新品类,不做第一就做唯一。例如:雅客V9开创了富含维生素糖果的品类先河,利郎商务休闲男装开创了“商务也休闲”的品类先河,从而使企业效益蒸蒸日上。

    (三)构建独特的营销网络,渠道为王、终端致胜。

    中小企业可以通过战略联盟(整合上、下游的资源或通过异业战略联盟)或者直营、特许经营连锁加盟的方式来独占稀缺的渠道资源,从而构建起排它性、独占的营销网络。渠道是受利益驱使的,而终端致胜就像战场最后拼刺刀一样显得尤为关键。

    例如:娃哈哈公司通过与经销商利益捆绑形成“联销体”,并展开蜘蛛网式的营销网络布局,从而能达到在矿泉水、茶饮料、果汁饮料方面后发致人的市场效果。也可以通过异业联盟的方式来获取竞争优势。例如:苏泊尔和金龙鱼进行联合促销,用好锅为健康加油。合作双方签订排它性的协议来巩固双方的利益。

    通过跑马圈地的直营或特许经营方式来抢占市场。在行业集中度不高的情况下,跑马圈地抢地盘比企业“练内功”要重要的多。渠道有很强的排它性,先入为主。

    例如:餐饮业的小肥羊和俏江南通过连锁加盟的方式迅速发展壮大起来。国美、苏宁就是依托强大的分销能力,才能在家电连锁商超中独领风骚,成功源自背后的力量。

    (四)获取稀缺性的资源或者用赢利模式来获取风险投资基金进行资本运营,使企业焕发更旺盛的生命力。

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