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中国电影广告发展引人深思

2009/7/23/11:06

    近期上映的《变形金刚2》因为片中长达20分钟的广告而引起观众嘘声一片,很快国内各大媒体也参加到了这场论战中来,发展到最后,大家争论的重心反而成了电影广告媒体的发展到底将走向何方。路向何方,纷繁多样的电影广告传播形式,谁才是最后的赢家?

    电影贴片广告市场催生的产业

    正所谓有市场的地方就必然会产生相应的商业链,电影贴片广告也如是,电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝,在电影放映前播出的广告,也成随片广告。

    我国贴片广告的形式其实一直存在,早在十多年前,电影院在播放影片之前都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片,那就是贴片广告的雏形。从1994年起,随着中影公司开始引进国外大片,委托广告公司进行此类广告的招标,贴片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时,就已有随片的商业广告出现。1998年《泰坦尼克》在中国上映,果冻产品“水晶之恋”抓住机会大作贴片广告,产品短时间内迅速突起。

    2001年中影的“10部大片随片广告竞标”,不仅是推出了一个完整的广告产品,更是想以此作为后电影开发的一个启动器。相比西方而言,我国对电影的关注大多集中在放映本身,仅靠票房收入来回本,经营方式单一。于是,就诞生了电影随片广告这种广告形式。2002年的电影《英雄》中的贴片广告已经达到2000万元的高峰。近两年,这样的一个记录屡屡被刷新,几乎每一部被媒体热炒的片子中都少不了贴片广告这一“开胃菜”,而到了前不久的《变形金刚2》上映,这样的情况更是登峰造极,两个多小时的电影就硬生生的塞进了20分钟的广告,“开胃菜”成了“败胃菜”,对于贴片广告的大规模入侵,众多观众按捺不住自己的情绪,开始倒戈相向。

    我们可以毫不讳言,目前中国的电影贴片广告市场还是相当混乱的,记者在采访国内最大也最为规范的央视三维电影传媒时,该公司负责人一针见血地指出,目前中国电影广告市场缺少行业规范来约束,从而使广告操作的实际过程中出现了以扰乱市场、误导客户为目的的不良竞争手段,而部分贴片广告公司因起步晚、少创新、执行力差、买断式资源少、对终端的把控力弱等原因,使客户贴片广告存在着严重的错漏播与少播现象。理想与现实的差异,造成了现在部分客户对贴片电影广告既爱又恨的心理。

    行业人士:贴片广告必将走向映前广告

    针对目前公众对贴片广告的反感情绪,记者就此问题走访了部分行业人士,也进而对目前中国的电影广告市场有了一个基本的了解。

    目前电影广告的形式主要有:广告贴片、产品置入、首席(某行业独家)赞助商、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等几大模式。电影广告以贴片广告起家,在一段时间内贴片广告甚至成为其代名词。近年来,电影媒体广告运作已由初始的贴片广告向置入式广告、深层次关联的公关活动方向转变。而映前广告作为一个崭新的电影媒体广告类型也进入了人们的视野。

    我们可以清楚地得出这样一个结论,贴片广告是具有致命的弱点的,首先,它对各大院线及影院终端并无直接控制力,因此线下配合操作起来麻烦较多;其次,层级繁复,利益分配较复杂,客户完全不能控制和掌握贴片场次的分配过程。

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