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“铁三角”内耗 雅芳渠道遇险

2009/7/14/11:58

    “四年多过去了,雅芳在专卖店体系的直销员体系的平衡上,依然没有找到好的解决办法。”直销业专家、海畴公司董事长胡远江对《中国经营报》记者表示,雅芳的两条渠道,在客户资源的再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。

    1998年转型后,雅芳转型成为零售业的经营模式,建立了6000多家雅芳专卖店和1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后,雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索,企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系。

    但直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后,很多专卖店的老顾客都转型为直销员,这直接影响到了专卖店的销售收入。此外,雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商,据其每次拿货的量,拿到的产品折扣也不尽相同。

    “地域上,一级市场和二三级市场的拿货价格不一样,进货数量不同,拿货的价格也不一样,导致市场上蹿货现象特别严重。”一位雅芳专卖店主表示,很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后,开始在市场上砸价,严重影响到了专卖店的生意。

    该专卖店主还表示,雅芳在推进专卖店计划时,并没有规范专卖店的投资额和规模。如今规模越大的专卖店,运营成本就越高。即使是相同的拿货价格,“自己八折卖都不能平衡营收,附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。”

    “雅芳曾在两条渠道的平衡上做过一些尝试,如不同市场的产品形成区隔,强化专卖店的服务网点功能,但这些努力都不是很彻底。”胡远江如是说。

    向直销倾斜

    一位直销行业内人士对记者表示,中国市场上几家大的直销企业中,雅芳之前的运营模式是最为符合中国政府对直销行业的相关规定的,这为它在政府关系上加分,但也是近年来在中国市场没赚到钱的企业。

    根据雅芳2008年二季度的财报,中国成为雅芳全球范围内唯一亏损的市场,亏损金额为790万美元。直到2009年上半年的财报中,雅芳中国市场的财务数据才逐渐变得好看一些。

    一位熟悉雅芳公司战略的行业专家对记者表示,随着雅芳中国公司业绩压力的加大,雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道,直销员渠道的维护成本更低,给公司的毛利空间也更大。

    据记者了解,雅芳经销商从公司拿货的最低折扣至2~3成。而我国的《直销管理条例》规定,直销员的销售提成不能超过30%。与安利等直销企业相比,雅芳公司的获利空间要小很多。

    正因如此,雅芳一方面着手重点发展直销员渠道,放任一些直销员的越矩行为,直接导致市场蹿货现象加剧,甚至其哈尔滨分公司因涉嫌传销而被举报。另一方面,增加了专卖店的订货压力,造成目前大批专卖店囤货滞销的局面。

    雅芳公司对于其渠道上的不同意见持谨慎态度,记者曾就此分别致电雅芳北京公司和上海公司,相关负责人均表示,除“涉传”声明外,公司暂不会对渠道上的争议发表看法。更多精彩请查看>>

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