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广告在没落公关在崛起

2009/6/23/09:25 来源:品牌中国网 作者:于清教

我们必须注意一个现象,那些忠于“广告建立品牌”的美国广告公司,几乎不为他们自己做泛滥的广告,相反,他们非常依赖用公关来建立自己的品牌。

    汉唐阳光李占芾老师第一时间将山西人民出版集团最新出版的《广告的没落,公关的崛起》一书快递,我几乎一口气读了一半。这么多年来,从来没有一本书让我如此着迷并先睹为快。几个原因:一是,我最喜爱的定位大师艾.里斯总是善于深入浅出用实践告诉你真相;二是,经济危机之下,品牌公关正成为传播趋势,几乎所有的公司都在削减广告投放,这是因为公关建立品牌,广告维护品牌;三是,太多广告砸品牌的失败案例让我们触目惊心,急功近利、拔苗助长式的品牌催生术已让众多公司死于广告非命;四是,广告不是品牌投资,而公关是。

    创建品牌和保卫品牌是公司营销规划的两个主要功能,公关创造品牌,广告维护品牌,讽刺的是,中国公司往往是本末倒置,靠广告创造品牌,用公关维护品牌。显易而见,在创建品牌阶段,广告人花费了太多的钱和时间,常常已没有能力也没有意愿进行品牌的维护工作。我们知道,营销的核心不是产品,而是认知,要运作一个成功的广告或广告策划,你必须创造比谈论价值更多的东西,你必须处理潜在顾客心智中的糟糕认知。一个不容改变的事实是,广告越是设法入侵,人们越是设法排斥它。譬如你手中换来换去的遥控器。

    我们必须注意一个现象,那些忠于“广告建立品牌”的美国广告公司,几乎不为他们自己做泛滥的广告,相反,他们非常依赖用公关来建立自己的品牌。他们在行业刊物、商业财经媒体,特别是《广告时代》、《广告周刊》(在中国则在航空杂志、畅销杂志、管理类杂志报纸上)大量刊登自己的广告作品案例,恨不得把自己做的所有客户案例图片都放上,甚至用自己所谓的酷毙的头像或者伪品牌逻辑装点自己,如果没有奖项,无论是多么微不足道的奖项,那些广告代理机构都不会有生意,所以获奖就成为广告公司争风吃醋的常态。我们翻阅了国内几乎所有的企业家、品牌、营销、商业评论等财经商业媒体,没有一家缺席这些广告创意、购买、代理公司的广告的(相比烧钱的电视广告来说,一周的广告量可购买一年的纸媒版面)。正如里斯所总结,看来“照我说的做,不要照我做的做”是广告公司的座右铭。他们把广告卖给别人,但是他们不为自己买任何高价的广告,除了广告自己的优势外。应该说,广告公司恰恰使用最多的是公关,他们用言论、商业软文蛊惑广告主。语不惊人死不休,没有一鸣惊人的广告创意就是罪过,这是广告公司交给客户的承诺。

    在一个富媒体、多媒体的新媒体时代,没有一个广告能够支撑一个品牌走多久。消费者不再像过去那样关注广告,他们不相信广告里的信息,包括明星代言。广告公司专注于创意,致力搜索新颖和差异,目的是获得一鸣惊人,但实际上这离顾客心智认知差距太远。里斯用了大量的案例和实践来证明,在资产负债表上,广告是维护费用,而不是研发费用,广告是成本,而不是投资,没有广告支出,品牌就会贬值,广告不能战胜趋势,如果趋势和你背道而驰,最好的战略是让你的品牌死掉并推出一个新品牌以利用下一个趋势的优势。里斯确信,未来属于新品类和新品牌,创建一个新品牌最好的方式是公关,而不是广告,广告并非无用,但作用不在创建品牌。公关并非全能,但威力在于推动型品牌进入消费者心智。

    现在的趋势是,客户正在向谁咨询战略问题呢?越来越多的情况是,他们不愿去问为他们服务的广告公司,因为他们知道会得到什么样的建议,所以宁愿自己做也不要这个帮助。或者他们邀请顾问公司、公关公司和他们一起解决包括公关在内的营销战略问题。

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