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体验营销:消费者与产品的“情感共鸣”

2009/6/23/08:40 来源:中国公关门户 作者:卢敏捷

    自从约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了“体验经济”的概念之后,“体验”作为一种重要的营销手段日益受到关注。什么是“体验营销”?究其根本,体验营销要求的是企业在营销过程中不仅让顾客获得产品功能上的满足,同时获得体验或者说情感上的愉悦,从而实现顾客与品牌和产品之间一种“情感共鸣”。

    由于激烈的市场竞争使得行业内的产品和服务越来越趋同,因此产品所附着的独特心理感受和体验变得越来越重要。行业内产品的竞争从某种程度上说已经演变成为体验的竞争。谁能给消费者营造美好而独特的体验,真正满足目标消费者的心理需求,才能最终形成独特竞争力。

    体验与产品相辅相成

    尽管体验营销强调的是企业通过营造“体验”给消费者带来的心理满足,但这并不意味着产品本身在营销和传播中地位的下降。相反,体验营销只是赋予产品营销和传播更多新的手段和理念。换句话说,体验营销提供的是更加新颖有效的产品传播策略和方式。

    首先,产品是体验营销的基础和手段。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出,它是“企业以服务为舞台,以产品为道具,围绕消费者创造值得回忆的活动”。因此“产品”和“服务”依然是体验营销策略得以实现的核心元素。

    其次,产品又是体验营销的终极诉求。一个企业面向消费者制定的任何营销策略的终极目的都是为了促进产品销售,提升产品和品牌形象,从而实现企业利润的增长。体验营销作为一种商业营销策略自然也不例外。产品的有效传播和销售也是评判任何一次体验营销成败的重要标准。

    任何体验营销策略的制定和实施都建立在充分理解、体现、传播和推广产品的基础之上。产品本身也必然成为决定消费者体验的核心元素。消费者在体验的过程中,产品的功能、价格、质量、外观、服务都会直接影响他们的心理体验的感受。比如可口可乐的纯正口味、沃尔玛超市的合理价格、奥迪汽车的高档品质、露华浓香水的精美包装、达美航空的严格服务承诺都是保证这些企业体验营销成功的基础。

    除此之外,产品属性还决定了消费者体验的心理属性。产品从属性上大致可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品。而与之相应的不同顾客心理属性也越来越多地成为营销成败的关键因素。企业必须根据自身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相一致的体验,从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品。

    由此看来,产品决定体验,体验提升产品,两者息息相关。任何脱离产品的体验营销不过是空中楼阁,也是不现实的。

    提供利于产品传播的体验

    基于“体验”与“产品”之间紧密的关系,有效的体验营销可以说是成功的产品传播的基础。而如何制定正确的体验营销策略并保证实施对于产品传播是至关重要的。

    首先必须做出准确的“体验定位”。约瑟夫·派恩指出“主体化营销成功的关键在于领悟到什么是真正令人瞩目和动人心魄的”。“体验定位”就是要弄清目标消费者的心理,以正确的吸引点、特点、沟通来定位产品。以产品传播为目的的体验定位应该以产品形象为导向。

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