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我国OTC营销渠道模型分析

2009/6/16/16:24
    从1995年开始出现医药零售连锁药店经营模式的探索,历经几年小打小闹后进入蓬勃发展阶段,目前已成为OTC最重要的零售终端。随着乙类非处方药的出台,商超、便利店、宾馆等传统的日常消费场所也加入了OTC终端的竞争中。

    我国OTC的营销渠道在发展过程中先后经历了以单一有序的三级批发模式为主的完全计划经济时代(1984年以前)、较为混乱和密集分销的计划经济向市场经济过渡时期(1984-1990年)、以选择分销模式为主的集约化阶段(1994-1998年)以及1998年以后管理更严格和渠道多样化的组合分销模式阶段。

    慧聪邓白氏研究认为,目前,我国常见的营销渠道模式及特点主要有:

    (一)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-医院-消费者

    慧聪邓白氏研究认为,这是典型的长渠道。对厂商而言,一般在较大的区域会选择一家大型批发企业,指定这些大型批发企业作为省级或地级的总经销或总代理(即独家分销),属于超窄渠道模式。这是目前被许多厂商普遍采用的流通渠道模式,即医药行业内所称的区域总分销。

    慧聪邓白氏研究认为该模型优点在于:可以充分利用医药公司在当地的资源优势(如政策、关系、流通渠道等)进行药品宣传、推广、分销和返款工作;充分调动大型批发企业的积极性,有利于营销任务更好的完成;减少流通方面的投入,集中精力加强新药研发;避免中间商相互竞争,稳定价格,保证较高利润率;密切药厂与医药批发公司的关系,有利于及时解决市场中出现的问题。

    但缺点在于:风险高,受经销商经营状况制约大,同时存在代理商“要挟”企业的可能;若经销商过于重视经济利益采取不当的推销手段,容易对药厂形象产生负面影响;不利于市场占有率的提高;市场信息反馈少而且慢。

    适用对象:主要是进口药,新兴企业的新产品,非重点市场,或者存在医院覆盖率较高、专业推广能力强的大型批发企业的区域。

    (二)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-药店-消费者

    慧聪邓白氏研究认为,虽然目前医院仍占据着OTC销售75%以上的市场份额,但成长快、潜力大的药店将取代医院成为最大的OTC终端早已是业内共识。目前,药店主要可分为三种形态:连锁药店、药店超市和中小单体药店。连锁药店成为近年来医药领域最大的亮点。

    从流通渠道的规模形态看,该分销模式与上一种模式基本一样。从流通渠道的系统看,其区别于上一种模式的就不仅仅是终端了。慧聪邓白氏研究认为,由于连锁药店的兴起以及厂商、批发商、零售商对连锁药店终端的争夺,连锁药店出现了厂商投资的连锁药店(厂商-零售商的产权型垂直渠道组织)、批发商投资的连锁药店(中间商的产权型垂直渠道组织)、厂商特许的特许经营型连锁药店、批发商特许的特许经营型连锁药店、大型零售药店特许的特许经营型连锁药店以及批发商牵头的自由连锁型连锁药店等组织形态。

    慧聪邓白氏研究认为该模型优点在于:与上一种模式相类似,其独特之处在于许多大型批发企业同时拥有或掌握数目众多、布局合理的连锁药店,选择这样的大型批发企业合作,产品能够很快地进入主要市场。

    缺点在于:与上一种模式相类似,由于这些大型批发企业代理的品种难以进入其他厂家或规模相似的其他批发企业投资或特许的连锁药店,所以选择这些大型批发企业独家分销不可避免地会损失另一些市场。

    适用对象:也与上一种模式相类似,适合于新药的推广,只是由于产品在商业零售终端的市场较大,在经销商的选择上应选择药店资源较强的批发企业。

    (三)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-其他终端-消费者

    大型批发企业及各地医药公司、医药站所覆盖的其他医药零售终端主要包括城市里的商超、便利店、宾馆、社区诊所、中小医疗机构、农村市场的乡镇卫生院等。对于其他较为分散、规模较小的终端,大型批发企业往往凭借其品种、价格、配送的优势,通过各地医药公司、医药站等基层分销商进行分销。

    由于大部分其他形式的零售终端单个规模较小、布局分散,大型批发企业一般都需要一个或两个环节的分销商才能销售至这些终端(三层或四层)。对于规模较大、数目较多的大型连锁超市这种新的OTC零售终端,大型批发企业一般会采取选择分销或密集分销模式进行直接销售(二层)。

    慧聪邓白氏研究认为该模型优点在于:对于连锁超市,大型批发企业能够满足其统一进货、统一配送的要求,成为厂商抢占新兴终端不错的流通渠道选择。对于分散的其他终端,厂商很难自己开发,借助拥有较强二级或三级分销商网络的大型批发企业更为方便可行。

    同时缺点在于:由于其他终端在OTC市场仍然占据较小的市场份额,没有引起一些厂商和批发企业的重视,如果选择没有这些终端分销能力的经销商,则会失去这个市场。

    该模型的适用对象:适用于市场需求大、消费频率高的产品,药企可以选择其他终端覆盖能力强的大型批发企业合作。

    (四)厂商-医院、药店、其他终端-消费者

    这种模式从厂商到消费者只经过一个中间环节(即一层渠道),属于短渠道。由于厂商不可能直接面对很多医院、药店或其他终端,所以从渠道宽度看一般采取的是选择分销。如对于医院,只直销当地几家大医院;对于药店,只直销厂商自有的连锁药店或有向厂商直接进货能力和意愿的其他连锁药店、药品超市。

    慧聪邓白氏研究认为该模型优点在于:只有一层流通环节,进一步减少了环节加价因素,产品价格更有竞争力;厂商直接与终端建立联系,有利于与终端维持较好关系,渠道相对更稳定;市场信息反馈更快。

    同时缺点在于:厂商不可能直接销售至所有的终端,否则其人员成本和管理费用将是天文数字,因而市场覆盖面非常有限;向众多的终端直接配送对厂商而言有相当难度,也制约着终端数目;部分大型连锁药店或连锁超市要求供应商有统一的配送能力,有些厂商难以满足;许多终端不采取现款现货,会存在一定账期,增加了厂商管理难度和坏账风险。

    适用对象:新药在医院的销售推广;市场上有大型的医院、药店等终端可以直接合作;零售市场竞争激烈,消费者对价格较为敏感的产品。

    (五)厂商-消费者

    目前,我国厂商直接向消费者销售非处方药的有关法规尚不健全,因而厂商直销OTC产品为数不多,只有少数制药企业采取了邮购等方式,如某些药企为了方便偏远地区的消费者成立了邮购部,销售部分比较火爆的品种。

    这种模式从厂商到消费者不经过任何中间环节,属于零层渠道,目前主要的物流手段是邮购。

    慧聪邓白氏研究认为该模型优点在于:不受地域限制,只要能收到信件的地方就可以采用。

    同时缺点在于受国家政策的限制;我国邮递费用偏高,该模式无显著价格优势;邮递物流不一定能够满足GSP对医药物流的要求,有可能造成产品运输过程中受损;需要厂商进行大面积的广告宣传,引发消费者对产品的需求。

    适用对象:需长期服用且市场需求量大的药品;偏远地区、一般长渠道难以达到满意市场覆盖率的地区;有较好品牌知名度和品牌形象的产品。

    由于在实际应用中,渠道模型的选择受产品、市场特点、企业自身、中间商和竞争者等因素的影响,厂商可能考虑采取不同的渠道应用。因此,慧聪邓白氏研究认为,当前形势下厂商采取的分销模式可以是如图1所示的一种或几种模式组合的营销渠道。    

    

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