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星巴克SNS营销 PK 麦当劳“烧钱”战术

2009/5/27/11:31 来源:中国企业家

    星巴克咖啡连锁在美国六大城市贴出新版的广告海报,鼓励看到海报的人自5月19日起在Twitter上发布消息或照片。据《纽约时报》报道,星巴克此举意在开发社区交友网络的营销潜力,同时对抗竞争者的广告战。

    星巴克公司称,这一轮的营销方案和传统广告截然不同,是公司迄今最大手笔的营销计划。

    星巴克此举是为了“迎战”麦当劳为新系列咖啡饮品大规模投放的广告。据报道,麦当劳耗资1亿美元在电视、报刊、广播、广告牌和网络投放广告。星巴克称,并没有向麦当劳流失咖啡消费者。但该公司的同店销售额在今年前三个月下降8%。

    星巴克的首席营销官TerryDavenport如此评价这场竞争:“(麦当劳)正在把咖啡廉价商品化,把所有咖啡拉到同样档次。咖啡就是咖啡,不妨买便宜的。”他补充说,“我们并不这样认为。这也是为什么我们愿意讲述咖啡的故事。”

    这种广告在上世纪六、七十年代盛行一时,它要把全部故事告知读者。Mr.Davenport说,“就算你是路过,不能逐字读完,你也会有印象认为,哇,星巴克有那么多关于咖啡的故事要讲。”

    然而凯洛格商学院的教授RichardHonack担心这种广告形式不适合年轻人。他说,和星巴克的老一代消费者不同,“Y一代去星巴克是为了上网、听音乐,或者找地方逛逛。告诉他们咖啡怎么来的?我不觉得这是好主意。”

    此外,星巴克还有其他利用SNS的营销计划,比如在雇员中展开收集广告语的竞赛,请雇员提供和咖啡专家谈论星巴克咖啡的YouTube视频等等。

    星巴克称,该广告计划可能获得150万Facebook用户和18.3万Twitter用户的支持。统计数据表明,Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。

    然而要观察SNS的营销效果还很困难。一个在Twitter上的星巴克“粉丝”不一定天天光顾。

    星巴克的品牌副总裁称,利用SNS扩大影响的方式比麦当劳的“烧钱”战术更加优越,应为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论。“这就是投入几百万美元和培养几百万‘粉丝’的区别。”

    

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