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1998—2008中国汽车营销启示录

2009/5/22/08:36 来源:新营销 作者:范泉

    近10年来,中国汽车市场飞速发展,汽车品牌传播由手法单一到整合营销传播,在循序渐进中,一步步走向成熟。

    竞争环境变迁:跨国公司主导中国汽车产业版图,本土汽车品牌强势崛起。新车型层出不穷,面对不断扩大的市场和激烈的市场竞争,汽车广告量的投放速度远远高于汽车市场的增长速度。汽车品牌传播水平在国际化先进理念的指导和本土化运作手法的操作下飞速提高。

    消费者变迁:个人购车成为轿车消费的主流,汽车厂家高度重视品牌建设和品牌传播。消费者购车时更看重心理体验和价值内涵,口碑、朋友推荐、专业媒体成为影响消费者购买的重要因素。传播成本越来越高,营销创新手法层出不穷。Web2.0时代消费者掌握了话语权,传播导向为品牌与消费者互动。

    媒体变迁:汽车广告投放额快速增长,带动汽车类媒体和网络新媒体、分众媒体的蓬勃发展。大众类报纸纷纷开设汽车专版,电视台、电台开办汽车栏目。在网络方面,有门户网站的汽车频道、各种汽车垂直网站、汽车论坛、汽车博客等等。户外媒体则有分众媒体的LCD、LED以及框架2.0等。

    那么,中国汽车10年来的品牌传播历程能给我们什么样的营销启示呢?

    传播启动期:1998年至1999年20世纪90年代,中国汽车市场处于宏观调控阶段,公务和商务购车为汽车消费的主体,市场规模不大,竞争主要在桑塔纳、捷达和富康“老三样”中展开。当时营销传播理论的基础为4P(产品,Product;价格,Price;渠道,Place;促销,Promotion),品牌传播手段单一,以报纸、户外媒体广告为主。从品牌角度看,产品定位单一、销售促进手段简单。从媒体环境角度看,媒体环境比较纯净、传播干扰因素比较少、第三方监测数据刚刚启动。

    此时的传播媒体以传统的四大媒体为主。在电视领域央视一家独大,竞争不充分,凤凰卫视尚在发展之中,地方电视台仍受制于传统的经营模式。区域性都市报快速崛起,报业开始走上集团化之路。网络“烧钱”热潮席卷全国,1998年张朝阳推出搜狐网、王志东推出新浪网,但影响力尚弱。截至1999年,全球前十大广告公司在中国开设了分公司。1999年,AC尼尔森在中国将收视率调查扩展到成都、武汉等多个城市;央视·索福瑞在北京、广州等地搜集市场调查数据;国际广告公司进入中国市场、第三方媒体调研数据的需求增大表明中国汽车广告市场开始从分散走向整合,从感性走向理性。

    ■1998年代表车型:桑塔纳1998年中国轿车生产量约为50.8万辆,代表车型为传统的“老三样”桑塔纳、捷达和富康,汽车销量之王为桑塔纳,占轿车总产量的46%以上。当年3月,第100万辆桑塔纳轿车下线。在上个世纪80年代中期进入中国市场,在公务、商务、私人领域“通用”的车型桑塔纳,保持了十余年的销量增长,但其销售顶点恰恰为1998年,到2001年时其产销量已下降到16万辆。

    美国西北大学凯洛格商学院市场营销教授格雷斯·S·卡彭特认为,先驱进入品牌在定义品类的竞争维度上和影响消费者知觉的差异性方面具有独一无二的优势。由于市场环境缺少竞争,无其他产品认知意识的消费者给予了桑塔纳“无需定位”的特殊定位、无需目标细分的泛众传播。

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