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营销不光靠渠道还要扩容量

2009/5/22/08:36 来源:中国营销传播网

    “营销如流水,要销售的多,不仅取决于渠道要挖的深、宽、落差要大,还要注重终端市场的容量的扩大。”这是武汉大学经济与管理学院营销系主任汪涛教授近日给中南财经政法大学EMBA浙江班的学员讲授《战略性市场营销》时讲授的观点。

    营销=“营”+“销”?

    营销简单的讲可以分解为“营”+“销”。在营销活动中存在从企业到消费者之间的中介,如销售经理、团队、分销商、经销商等都是营销中介。

    公司要实现营销目标往往从两个方面发力,一是公司直接对自己的中介发力,直接激励他们经销商、销售团队,推动他们把产品、服务送达到客户哪里,这叫“推试”策略。这个也就是通常讲的“销”。而有的公司发力点是对最终消费者,通过对最终消费者的影响,来培养其消费者对某个产品、品牌指定购买。当客户这种指定购买的偏好体现出来之后,渐渐的把销售市场打开,我们称之为“拉试”策略,这也叫“营”。

    营销要注重“推拉”结合

    “营”+“销”的三层涵义,第一,“推试”策略和“拉式”策略的相互配合。第二,活动的“营”+“销”相互配合。“销”主要工作销售管理和渠道管理与“营”经营客户、品牌、市场相互配合。第三,销售部与市场的相互配合。销售部怎样组建销售团队,怎样销售产品、服务。市场部则是主要包括市场分析、产品发展、品牌策略、市场宣传推广等。

    一个企业在能很好的实现绩效,要推拉结合。单纯的一位的推或拉都是难以达到目标的。如果把市场作为作战目标的话,地面部队就像销售,只有地面部队的纵身前移攻击,没有空中力量炮火的支援往往达到了阵地的前沿也很难把阵地给一举拿下来,而只用空中力量的攻击,地面部队不能紧跟其上,即便把阵地轰炸成焦土,也是很难拿下阵地的,这个阵地还是在他人的手上。所以为了拿下阵地必须是空中炮火支援和地面部队的紧跟其后,这样推拉结合的联合袭击,才能取得最后的成功。

    不能只重视渠道而忽视了市场容量

    有的公司他的销售队伍受过很好的培训,工作尽职尽责,渠道管理也不错。但没有很好营销业绩,不是销售管理出了什么问题。在这种情况下,往往是销售潜力发挥到里极致,怎么发力都很难有提高,此时公司就要考虑下是否可能就是推拉没有配合好,而且往往是和推拉配合有很大的关系。往往是拉式没做配合好,市场中的容量只有那么大,市场潜力没放大。

    一个公司要销售就像渠道流水一样,要卖的多、卖得快,不仅渠道的宽、深很重要,还取决于渠道落差这个拉力。这个落差就是利益分配机制,激励机制,这种机制设置是否合适,这个落差有没有形成。但问题在于即便渠道够深、够宽,也有可能水流的不多,不快。而且很可能出现倒灌的现象,为什么倒灌呢?是因为市场的容量有限,这往往是市场拓展不力或是忽视拓展的结构。如果市场中没有多少人知道你,没多少人认可你的产品话,就会导致倒灌。所以说容量很小的话,即便渠道挖的再大也没有用。所以,渠道扩展和市场开拓两个方面缺一不可。

    

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