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营销管理是“五种需求”的管理

2009/5/21/06:05 来源:《现代营销·经营版》 作者:蒋军

    营销管理到底“管”什么呢?有人说是终端管理,一切营销管理都要围绕终端展开,没有终端销售就没有一切;很多人说,营销管理是管销售团队

    所谓管理的重心就是“管”人;也有人说是管理渠道商(经销商、代理商、二批商等),认为经销商是企业生存、发展的根本

    中国“地大物博”,没有经销商怎么能很好地辐射控制全国市场呢?

    要分析营销管理到底是“管”什么的问题,还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

    营销管理是“五种需求”的管理

    听起来很复杂,看似涉及到企业的方方面面,企业要强调团队合作、强调反应速度、强调流程化、制度化等等,各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。实际上,企业制定营销政策,只要充分考虑营销政策推行的五个方面,即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些需求的过程中企业就得到了发展。

    第一,管理企业的需求

    保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求。

    市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

    市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

    市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。

    市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。

    从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同时段企业有不同需求,满足企业需求是第一位的。

    营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑:“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?”然后在具体落实企业需求的过程中。

    第二,管理消费者需求

    由于中国市场经济起步较晚,消费者不是很成熟,导致容易被企业误导,策划人搞得概念满天飞,风光三五年。

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