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营销短视:祸害了多少“好产品”!

2009/5/20/09:16 来源:中国营销传播网 作者:蒋军

    前段时间,在营销传播网上看到一篇关于K可折戟沉沙的文章,作者作为K可第三方亲历者写出了失败的一些原因,也许很多还是很重要的原因。这也算是一个全案了,但奇怪的是:好像没有多少人对此有兴趣。文章连载以后,阅读的人也不多,或许是因为作者太想“写好”了,或者因为写得“太长”、太“复杂”反而没有人看了。笔者认为这个失败的案例还是有警示作用的,换句话说,这在业界已经是一个普遍现象,遗憾的是没有引起相关行业、相关模式操作者的足够重视。

    在这里,K可算是一个极端了,文章说的那么多原因,从原罪,战略、运营、管理、团队、营销、系统等诸多方面做了剖析,当然这没有错。实际上,采用这种方式或模式进行营销、炒作的企业最大的问题可能不在那些方面。我认为最大可能就是“战略”的欠缺,但这个“战略”不是文章所说的那个“战略”。K可失败的最大原因应该是:决策人的短期行为所致,也就是说,根本没有将这个产品作为一个品牌或事业来做,结果可想而知。至于战略以下的运营、模式、管理、团队等等,都失去了源泉与活力――皮之不存,毛将焉附?!

    笔者不想去分析第三方的问题,为什么会这样等,我只想对第三方说两句话:第一,作为一个长期服务客户的第三方智囊(不清楚具体情况,姑且这个称呼吧)出现这种问题,应该是不可原谅的;第二,至少在战略上要纠正这个方向性的错误,而不是在产品死去以后表示惋惜。

    当然不是要责怪谁,外因是要通过内因才能起作用的,最大的问题当然是K可本身。还是举一个例子来说明K可营销的“外行”和“急功近利”。

    一年多以前,笔者在深圳布吉海关农批市场附近,看到一家很小的快餐店的招牌居然是K可做的,那个快餐店卖的快餐主要是7-10元的盒饭,还有粉面,现在那块招牌还“屹立”在那。如果你要说那里人多,宣传一下产品,但我想知道的是:你的消费者在哪?难道是在那吃快餐的人?

    对于这种事情笔者就不说了,每当我经过那里的时候我就“心痛”一阵。

    除此之外,笔者还碰到另外一件不解之事。应该在07年下半年,具体时间记得不太清楚了,一天下午,笔者路过一条不是很繁华的街道,看到K可的促销员在免费试饮和买赠,一个小促销台、一把太阳伞、2个促销员、几瓶产品,不留意基本看不到那里在那干吗。街道不是办公区,也不是中高档社区的所在地,在这种地方搞活动实在想不出来有什么道理!

    相反的例子:在此之前,统一推出果粒多,虽然不是针对高端的人群,可统一也不会随便在一个小街道进行宣传,笔者上班的办公楼区域,“果粒多”就进行了赠饮和赠饮后的反馈信息收集,感觉专业、有效多了。所以说,K可花了很多钱,也想做很多事,但从这些小事上,可以看出来,思维的混乱。

    有人说:战略错了,执行得越到位,就死得越快。易中天也说:方向错了,停止就是进步。

    你能怪谁呢?是团队执行不力?是营销政策不到位?是价格太高?都不是,最要命的是管理层的“营销短视”、杀鸡取卵。

    你能说K可在产品上没有下功夫?你能说K可产品没有效果,显然不能。

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