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数据库营销与口碑营销实战解析

2009/5/20/08:34 来源:中国总裁培训网

    “中国的电视广告,你可以把他当作电脑特接的演示,你可以把他作为激励演讲的表演,你可以把他作为教育孩子不要撒谎的反面教材,但千万不要把他作为选择产品的依据”我的朋友和我如是说:“我要真想购买什么东西,需要了解的话,我首先会选择朋友去了解,然后去网上找资料或看评论,广告-----见鬼去吧!”他在一家上市公司技术部工作,我已经不止一次听到这样的话。

    作为中国的营销人,我为不断听到这样的话感到悲哀。我们公司最近做过一个2000人的电话调研,通过分析问卷,我们得出这样的结论:只有22.8%的人认为可以信任电视、户外广告等传统广告媒体,这一数字远远低于西方发达国家的(45.6%),另外我们还调研了上海、北京、广州三个城市的白领人群,通过这个统计我们发现,一个中国普通的白领城市消费者每天大约会接受到超过280多条各种形式的广告信息,包括电视、杂志、楼宇广告、报纸、户外广告牌,公交广告,手机短信,邮件信息、电话访问……,要吸引他们的注意力是多么的艰难。

    在客户的注意力被细分的越来越严重的时候,经济危机爆发了,大部分企业都缩减了自己企业的市场预算,在这种情况下,企业必须为自己的营销找一片蓝海,寻找新的营销方式,营销创意,来维系公司的销售。如何通过省钱,有效的方式影响到消费者的行为。我下面介绍两种新型的营销方式的组合:数据库营销+口碑营销。

    什么是数据库营销?

    在国内,很多营销人对数据库营销的认识是非常浅层次的,简单的认为数据库营销是利用一个数据库去做销售就可以了,比如拿着一批客户名单去打电话,发传真,发邮件,发短信,去传递企业的产品信息。其实这是数据库营销的执行方式,是数据库营销的一个外延。真正的数据库营销项目其实是一个复杂的系统的营销活动,包括,数据库的规划,建立,数据的分析,数据的统计,数据的挖掘,数据模型的建立,数据库营销项目的硬件规划,软件规划,人员规划,执行方式,测试控制,部门协调机制等。限于篇幅关系,不在详细分析。

    但数据库营销相对于其他营销方式的有点在于,低成本运作,营销的投入于产出是可控的,可实时调整的,所以在国内被很多大的公司所采用,或正在组建专门的数据库营销部门。

    什么是口碑营销?

    利用口碑宣传企业已经被很多企业认识到这种品推的重要性,但很多企业并没有把这种方式专门的营销方式来运作。人们每天都会就很多问题和周围的人做沟通、交谈,这其中也包括他们购买和消费的产品或服务,尤其是女性消费者,在这方面表现的更为突出。这样的谈话或沟通都是没有任何商业倾向的情况下做出的,不带任何的商业宣传色彩。但这次谈话的参与者对评价的产品的评价的认知和后来的购买行为产生很大的影响,因为人们对周围同事,朋友,亲人的信任度不知道比站在柜台后面的销售人员要高多少。

    口碑营销之所以能成为一种新的营销方式,很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们每天都在沟通交谈,不管是讲自己的事还是讲别人的事。我们调查的结果发现,一个对产品或服务有正面体验的消费者,会将他的故事告诉至少5个朋友;如果是负面体验的话,他会告诉至少11个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人,依此类推。

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