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华尔街日报:谷歌广播广告业务兵败揭秘

2009/5/13/14:17 来源:腾讯科技

    慧聪商务服务网北京时间5月12日消息,美国知名财经报纸《华尔街日报》网络版今天刊文称,谷歌原本希望将自己在网络广告中的优势拓展到线下领域,但是由于无法适应传统媒体的广告形式,谷歌的广播广告最终无功而返,并将于5月底彻底关闭。

    关闭广播广告业务

    谷歌原本是希望通过涉足广播广告行业来向世人证明,它是如何利用自己在网络广告领域的智慧来改革过时的广播广告。

    因此,谷歌与扎德-斯蒂尔伯格(ChadSteelberg)和赖恩-斯蒂尔伯格(RyanSteelberg)两兄弟展开合作。此二人掌握了一项传输、安排和追踪广播广告的技术。扎德甚至曾于2006年时夸口说:“谷歌将征服广播业。”

    然而,谷歌却在这一领域栽了跟头。谷歌宣布,将于5月31日停止旗下的自动化广播广告销售业务。谷歌原本希望在线下广告中大赚一笔,但是这一决定却显出谷歌距离最初的目标有多么遥远。

    问题在于,谷歌一方面过高的估计了自己的技术在互联网之外的能力,另一方面,谷歌还忽视了该业务中人的因素。利用谷歌的算法来设定的广告价格远远低于广播电台自己的广告费,因此他们拒绝将广告时段出售给谷歌。而大广告主们也纷纷绕开谷歌。

    广播业务对于谷歌而言相对较小,而且谷歌仍然在广告领域获取了不可估量的成功:以美元计算,谷歌在美国网络广告市场占据了三分之一的份额。但谷歌在广播领域的这一次罕见的失败却具有重大的意义。谷歌一直以来都希望将自己在搜索广告中的成功模式拓展到印刷和电视等传统媒体中。如今,它却遭遇了失败。今年,谷歌还将关闭报纸广告业务。因此,谷歌在传统媒体中的唯一一个立足点就仅剩电视广告。

    未达预期效果

    谷歌在一份声明中表示,它已经“动用大量资源”用于开发广播和印刷广告,但是最终的产品“并未产生预期的效果”。谷歌发言人拒绝对此做出进一步说明。

    谷歌首席执行官埃里克-施密特(EricSchmidt)在一次采访中表示,广播广告业务之所以失败是因为谷歌没能找到理想的方法来衡量听众的反馈。他解释道,在互联网领域,谷歌可以依据广告的效果向广告主收费,而这种“效果”的表现形式就是用户点击广告的次数。他说:“依赖于海量数据,我们的计算机就可以很好的进行分析。但是在广播领域,我们却无法很好的了解广告的效果。”

    美国互联网广告市场容量已经增长到了234亿美元。谷歌的核心搜索广告业务仍然是一座金矿。2008年,谷歌收入的97%都来自于这一业务。但是其增长却开始放缓,而手机广告等多元化业务却都处于萌芽阶段。

    几年前,谷歌就开始讨论一个大胆的设想:为营销主管们提供一个“总控台”,通过这个“总控台”,营销主管就可以衡量和对比印刷、广播、电视及互联网广告,并制定支出计划。一位前谷歌高管曾参与讨论进军传统广告市场一事,此人表示:“谷歌高管永远不会明说,但大家都认为,谷歌会让广告公司在广告销售中变得多余。”

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