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谷歌停售广播广告 进军传统广告业水土不服

2009/5/13/10:13 来源:搜狐

    慧聪商务服务网《华尔街日报》网络版今日撰文详述了Google进军杂志、广播等传统媒体广告业,历时数年努力最终仍惨遭滑铁卢的原因,包括广告效果难以监测,客户规模较小,大广告主不愿合作等。Google将于本月底彻底退出广播广告业,届时电视广告业将是Google在传统广告行业的最后一线希望。以下是全文:

    初涉广播广告业,Google原本是想向世人展示它如何运用在网络广告业的智慧革新传统的广播广告。为此,Google与查德和赖恩·斯蒂尔伯格(RyanSteelberg)两兄弟展开合作。这两兄弟握有一项播放、追踪广播广告的技术。2006年,查德曾夸口道,“Google将要征服广播业。”

    事与愿违,Google不仅没能征服广播业,反而败退其中。今年5月31日,Google将停止销售广播广告,突显出Google离自己分食线下广告市场的目标越来越远。

    回首Google犯错之处,其一是Google高估了将自身技术运用在互联网之外的能力;其二是低估了广播广告行业里人的因素。许多广播电台拒绝向Google出售节目时间,因为Google的出价远低于行业费率。大广告主对Google的广播广告业务也不感兴趣。

    广播广告业务对Google来说微不足道,Google在广告领域仍享有巨大成功,在美国境内以美元计,Google掌控着三分之一的网络广告市场。然而,在广播广告业务上的惨败有着很大的启示意义。Google曾想复制其在网络广告业的成功,将广告卖到传统媒体如报纸杂志和电视业。现在它已兵败一着。今年,Google还将中止其报纸广告销售业务,这样一来,销售电视广告就成了Google在传统媒体广告业务的最后据点。

    Google在一份声明中称,自己“动用了巨大的资源”来开发广播和报刊广告,但“得到的回报不如期望的那样好”。该公司CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)表示,因为Google一直未能想出监测听众响应的方法,导致了其广播广告业务的以失败告终。而在网络上,Google能够根据用户行为向广告主收费,即用户点击广告的次数。

    施密特表示,“由于握有海量数据资料,Google能够盘算出最佳结果。但在广播广告领域,没有信息向我们反馈哪些广告的效果更佳。”

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    美国网络广告市场价值继续增长至234亿美元。Google的核心业务,销售所谓的搜索广告仍然是个大金矿。2008年,网络广告为Google贡献了97%的利润。不过,Google在网络广告市场的增幅放缓,它的盈利多元化尝试——如针对手机的广告——尚处萌芽初期。

    几年前,Google探讨过一个极为大胆的念头,为首席营销官们提供一个“仪表盘”,可以用于监测、比较并支付投放于报刊、广播、电视和互联网的各种广告。据一位曾参与过Google探讨进军传统广告市场事宜的前任Google高管表示,“Google绝对不会大为宣扬,但人人都认为,Google会让广告代理公司显得纯属多余。”

 

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