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谷歌停售广播广告 进军传统广告业水土不服

2009/5/13/10:13 来源:搜狐

 

 

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    初涉杂志广告

    2005年,Google开始测试一种广告主购买杂志广告的新方式。当时杂志广告市场价值达128亿美元。Google在杂志广告领域的合作伙伴包括《个人电脑》和《MaximumPC》。

    虽然杂志读者对广告的反应很难追踪,但Google相信自己能解开迷题。Google销售的杂志广告都有相对应的网站,广告主可以获悉读者访问这些网站的频率,以此来推断广告效果。然而,据广告主表示,访问这些网站的读者寥寥无几。

  进军广播广告市场

    Google毫不气馁气馁,把目光放在规模更大的广播广告市场上,2005年美国广播广告市场价值196亿美元。当时24岁拥有天体物理学学位的大卫·弗莱德伯格(DavidFriedberg)正为一家技术公司主导相关研究,他的研究有可能协助Google攻入广播广告市场。

    有人向Google引荐了斯蒂尔伯格兄弟俩创建的dMarc广播公司,该公司研发了自动向电台传送广告,设定广告播出时间和追踪广告效果的技术。不过Google希望更进一步,像网络广告那样让广播广告定价过程自动化。通常来说,广告主根据广告的预期听众人数和播出时间购买广告。Google认为,只要让广告主竞拍广播广告,它能为电台带去更多利润。Google以为,广告主会争相根据广告效果竞拍广告,而不是根据广告听众的多少。

    Google希望能用工具来测量广告效果,使用来自商店的数据,如某个广告是否导致了购买行为,或是为广告主网站带去了流量。Google的理论是,能证明广播广告促进了购买行为,就会吸引到新的广告主。

    2006年1月,Google宣布以先期支付1.02亿美元的价格收购dMarc,根据日后dMarc获得的电台节目时间和所产生的营收,再追加支付至最多11亿美元。

    然而,据熟悉Google广播广告业务的人员表示,研发广播广告竞拍和追踪广告效果的技术比预期设想的要困难。与电台谈合作要求它拿出一部分节目时间用于拍卖进展得也不顺利。

    Google获得了少量电台的节目时间,据一位地方电台总经理表示,之所以与Google合作,是因为广告销售人员数量有限。GoogleCEO施密特与查德和赖恩·史蒂尔伯格两兄弟一起致力于攻入广播广告市场。Google副总裁SusanWojcicki负责该项目的广告产品。其它广播电台则保持观望,不愿参与Google的计划。一位电台高管表示,不想为一点钱就惹恼电台的听众。

    行业组织广播广告署(RadioAdvertisingBureau)前任执行副总裁林赛·伍德·戴维斯(LindsayWoodDavis)说道,“Google以为广告主会找上门来”。但媒介购买机构担心Google的技术会让自己失去饭碗,都不愿与Google合作。Google拒绝打包销售广播广告,也不愿提前商谈广告价格,而传统上广播广告都是如此操作。

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