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新时代下广播广告多元化发展

2009/4/29/15:24 来源:中华广告网

     慧聪商务服务网近些年在广播产业高速发展及市场竞争激烈的催化下,广播广告市场的强大发展空间被挖掘。市场开始重视广播媒体,听众开始关注广播媒体,就连广播媒体自身也信心十足的表现了当前广播发展的意愿和前景。然而2008年金融海啸的来临、汶川地震发生、冰灾袭人,广播媒体受到了各种突发性挑战和机遇。广播广告的品牌发展之路在投放的多元化上更加突出明显。

    一、投放由碎片化到多元类型化发展

    无论是广播纵向发展亦或是广告业的迅速膨胀,是造就广播广告投放多元化现状的根本之一。当前中国广播开设的电台频率不断增多,各种类型化频率、专业化频率纷纷开播,听众的需求使得他们不仅仅局限于接触一个电台。因此单一广播电台的听众群在缩小和专业化。然而广播广告投入却在逐年增加,通过改变投放的形式、投放的渠道和投放的电台频率来提高广告效果和收益是近年广告商所做出的调整政策。

    (一)广告商投放的渠道不再单一

    媒体种类的增多将直接导致受众接触媒体的种类增多。据相关调查数据显示,经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%,只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。其中,既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%,媒介共栖人数占74.4%,由此可见,在当前这种共栖方式中,广告商选择的投放渠道是多元化并且交叉式的。

    广播媒体是在广告商立体投放中灵活性最强的媒体之一。由于制作周期短,成本花费低,广播的媒介组合也呈现多元化。例如广播与网络媒体的组合、广播和电视两大传统媒体的组合、广播和公交车或者候车亭等户外媒体的组合。其中,14.5%的受众媒体经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播。确实,广播在广告商投放渠道多元化的过程中,增加了与品牌广告的合作机会,对立体的媒介投放组合起到了互补的功效。更加突出了广播广告投放多元化的现状和特性。

    (二)广播广告投放品类逐步丰富

    2008年是广播大风大雨的一年。随着广播广告体质的改革,出现了全新的广播广告经营和合作模式,为广播广告带来了契机的同时更是挑战。同时,2008年各种突发时间的来临,国家广电总局对广播媒体行业管制力度的增加,使得广播行业中掀起了大风浪的广播广告结构调整。2008年的广播经过一年的洗礼,广播在听众心中树立了更新鲜纯净的形象,也受到了广告主的高度青睐。据赛立信的调查数据显示,广播媒体的可信度以接近40%的比例在众多媒体中位居第二,成为可信度仅次于电视的媒体。同时,大部分听众表明,广播广告对日常听众的消费有一定影响,与此种种加大了广告商对于广播广告的多品类投放。

    从全国几个主要城市和重点城市的广播广告投放情况来看,当前排名较前的广播广告投放品类主要集中在商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯、房地产、食品、交通、金融投资保险等几类品类中。当然,每个城市广播广告投放品类的侧重点因为各地的收入水平、听众需求以及市场竞争的不同而不同。我们来看几个重点城市中听众收听到广播广告的排名情况。

    当然,在当前广播广告投放品类多元化之下,听众仍然对行业的信息有着强烈的知晓和获取愿望,这无疑给广播广告投放品类进一步细分提供了充足的的市场空间和强大的社会支持。据调查数据显示,听众除了当前收到的广播广告外,还希望了解以下一些行业广告进行补充。

    (三)广告商投放广播的形式提供更多选择

    1.广告商投放广播广告的形式多元化

    在广告商进行媒体投放计划时,会根据宣传时期的不同以及市场目的不同来调整广播媒体的宣传方式和投放形式,以此提高目标消费群对产品不同时期的认知度和差别化,从而区别于竞争产品,起到提高产品品牌形象的效用。

    在广播广告投放中,广告商将大致根据投放时期不同分为前期预热、中期宣传高峰期以及品牌持续宣传期三个阶段。针对不同阶段,广告投放的目的也不同,广播广告投放的形式也将品牌硬广告、产品硬广告、专题、活动告知型广告、体验式广告等进行划分和结合,形成当前市场上所看到的广播广告投放的形式多元化。例如丰田花冠在市场预热期就以高频率的30秒硬广告频繁播出使得产品信息到达的人群扩大化。又例如某润滑油随产品销售旺季的到来,通过广播广告播出的温馨提示和体验式硬广告,改变“他们说”为“我享受”的观念,提升了听众对产品的好感度。

    同时,广播广告在市场调整下,也逐渐形成了多种收费方式和合作方式,以供广告主选择。当前出现的合作模式将初始的时段合作模式调整为套餐式合作。另外还将时段合作模式延伸为冠名节目、正点报时赞助、活动赞助、天气预报赞助等等。以此来强化企业主因为市场目的不同而产生的不同需求。

    2.听众喜欢的广播广告播出形式多元化

    对于听众来说,广告投放在广播媒体中,仍然有多种展现形式,哪种形式最适合听众的收听习惯和被听众所接受,显然也是一则广播广告投放中所需要研究的课题之一。当前,广播广告策划和制作因其灵活性也显示出多元化的播出形式。具体可分为:对话形式、唱歌形式、故事形式、语言幽默型、信息实用型、名人广告型等。

    据赛立信媒介研究公司2007年的调查数据显示,语言幽默以及简短的创意性广告受听众所接受和喜欢,其比值更是在40%之上。

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