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体验真谛 营销于情感传递

2009/3/17/9:21来源:中国公关论坛 作者:孙长胜

    麦当劳中国区总裁曾经说过一句话:麦当劳做的不是餐饮行业,而是娱乐行业。也许这就是我们本土企业与国际企业在营销观念上的最大差别。我们很多企业都只是在卖产品,而国际企业却是在卖体验,所站的高度不同,其结果自然不同。

    最近几年在我们的消费生活中,体验营销已经越来越多地被运用到企业的产品品牌传播中。比如2003年的“农夫山泉”喝前摇一摇,很多消费者都在看过这个广告片之后,把摇一摇和农夫山泉联系起来,摇一摇也成为该品牌的最大价值,很农夫山泉的心情是愉快的,甚至情不自禁地屁股摇起来。现在的奥地利的夹心饼干并非象人们传递它的口味如何如何好,产品如何如何有奶油味道,而是告诉所有孩子不同的三种吃法,从不同的吃法中获得不同感觉。好丽友这种夹心蛋糕与其他夹心蛋糕在口感上有区别吗,没有,但好丽友的宣传重点的:“好丽友,好朋友”,强调的是朋友之间的那种友谊情节,所以,它成功了,因为消费者需要那种情节,在吃蛋糕的同时,享受朋友间那种真诚的心灵交流。一汽大众在奥运前的奥运体验场活动,民众可以亲身体验28个奥运项目,感受运动带来的乐趣,同时在现场还可观摩奥运知识、奥运图片以及一汽—大众最新车型,全方位了解奥运百年历史和现代奥林匹克运动的发展,当然还有一汽—大众各品牌车型所蕴藏的奥运情节,如“高尔夫”的运动时尚,迈腾、速腾的“更高、更快、更强”的产品特性。

    体验营销是创造出一种氛围,将消费者的亲身体验或娱乐体验作为诉求点,巧妙地寓销售于娱乐之中,通过独一无二的体验,来捕捉注意力,达到刺激消费者购买和消费的目的。它抛弃了传统营销活动中呆板、严肃的一面,使营销变得更亲切、轻松和生动起来,因而更能激发消费者购买欲望。就象我们到星巴克根本不是为了去吃饭或喝咖啡,而是因为那里的氛围和环境让我们感到愉快和富有情调。在目前商品经济时代,产品的同质化严重,企业在营销层面应更多考虑情感因素,因为,现阶段,消费者在选择产品时,情感需求比重不断增加,他们在重视产品质量的同时,更加重视情感的愉悦和满足,他们在购买商品的目的不在出于生活需要,而是出于满足自己某些情感的需要,甚至追求某种产品是否与我的理想、身份相吻合。

    李光斗先生曾经说过:市场竞争的新方向,是企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感,不仅要把产品卖到消费者的手中,更把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到“我就喜欢”!

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