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休闲食品营销 特色才是硬道理

2009/3/2/09:16

    作为一个目前年销量大约在200亿—300亿元左右的市场,中国休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在26000克,我国目前的年人均消费量仅为16.6克以及我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素来看,未来相当长一段时间,休闲食品的增长速度依然会保持强势增长,消费潜力巨大。

    伴随潜力巨大的是市场竞争的趋于白热化的激烈。一方面,从品种来说,从薯片到虾条再到雪饼、果脯、话梅、花生等,休闲食品在商超已经平均占据了三到四个货架,而且其品种依然在不停增多。另一方面从品牌来看,虽然目前我国休闲食品还处于完全竞争状态,没有形成领导品牌,但已培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

    因此,要想从这诸多品牌和品种中脱颖而出,北京方圆品牌营销机构认为,必须“秀”出自己的特色。其过程主要包括:用战略营销遴选特色、用差异化营销确定特色、用文化营销包装特色、用系统营销秀出特色四个步骤。

    战略营销遴选特色

    战略营销与产品特色的关系是一种包容关系。

    从本质上说,战略营销要解决的核心问题是方向问题,其定义为以未来的趋势配置现在的资源。其中包括三个层面:企业的方向、产品的方向、社会发展的方向。这三个层面互为补充,互相配合,三位一体,其中产品的方向处在企业和社会战略的夹缝中,对企业、社会发展方向能否有正确敏锐的判断规划直接决定产品方向的正确与否。而从休闲食品看,随着行业竞争的程度越来越充分,一些休闲食品的原始属性如好吃等概念被一些已有品牌占据,一个产品的成功对战略的依赖也就越来越明显。因为只有充分开展战略思考,才能根据大的环境去判断市场可能要发生的变化,并进一步完成产品特色的规划与选择。

    在战略营销中,首要开展的是社会发展方向的判断。因为一个与社会总发展方向背道而驰的企业不可能走得太远,所以任何一个一个企业想要有所作为必须开展类似判断。因为这种判断的正确与否首先取决于企业高层的素质,所以许多企业在做这种判断时的基本方法是整合各种资源乃至借脑,将判断定向化和精细化并要进行相关评估。之后再根据确定后的结果规划企业战略。

    社会发展方向严格地说应该有国际环境、产业政策和消费竞争环境三个层面。此三个层面同样呈现着互相咬合的状态。具体来说,随着我国融入全球一体化,国内产业政策的变化调整越来越受国际环境的影响,而消费市场环境在消息面的支持下,也呈现出与国际环境微妙融合的状态。当然,一个国家都有一个国家的国情,因此,在考虑国际环境的情况下,自足自身实际情况才是根本。

    具体地说,从国际环境来看,有机、绿色等是食品发展总方向,但从国情考虑,在我国个人人均收入未达到一定程度的情况下,膨化等与全球食品发展方向不和谐的生产工艺制造出来的食品还将在一段时间内长期存在。因此,根据确定的社会发展方向就可确定我国休闲食品企业的发展方向虽要吻合国际环境,但出于发展不同步,尚有许多不可忽视的机会点,以及机会点与总方向完全吻合的递进发展阶梯图。

    事实上,这也是企业战略营销规划的基本内容。

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