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品牌营销:创新传播的六度理论

2009/2/27/07:25 来源:天下商机

    在一个全新的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在——

   “明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效?

    投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报?

    面对着消费者高度分散的关注度,再多的营销费用也显得杯水车薪?

    在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下,企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度,以合量的市场推广预算投入,从而取得最有效的营销产出。

    传统的广告模式已经失效,面对着急剧膨胀的商业广告数量,消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播,任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。

    寻常的市场推广方式难以产生有效效果,在理性消费心理驱动下,消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理,如果不能有效地实现与消费者互动,引起他们参与的积极性,营销推广活动的效果往往不尽人意。

    出色营销策略与传播思维不是理论推演的结果,而是实践的产物,是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中,如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点,以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们,这将是营销致胜的关键所在,品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。

    找到品牌与消费者的关联点

    任何一次成功的营销活动,都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶营销策略,有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感,从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点;动感地带推出的动感赛季活动,则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理,从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。

    产品本无生命也无情感可言,但是当产品打上品牌,并且通过系列的包装推广之后,产品被赋予了独特的个性与内涵。而营销传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者,并且引发他们的共鸣,创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新,最终使品牌价值突破重重障碍,直抵消费者心中。

    创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(SixDegreesofSeparation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授StanleyMilgram所提出的,核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

    同样,创新传播的六度理论要解决或实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系,有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面,品牌都可能与之发生联结,而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机,甚至自愿为品牌进行传播。同时,如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振,使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。

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