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做好企业文化是品牌营销的精髓

2009/2/24/07:05 来源:世界营销评论

    中国自改革开放以来,市场意识越来越强。特别是九十年代后期,很多企业都意识到应把营销作为企业的根本来抓,各行各业的营销实践也随之而丰富起来。

    营销策划成为商业社会中最流行的名词之一,从点子策划到品牌策划到整合营销传播,各厂家是你方唱罢我登场,一时间好不热闹。热闹过后,一些企业从此在我们的视线消失了,一些却越来越强大。同样是营销活动,为什么会造成如此大的差别呢?造成这种差别的根本是什么?

    回答这个问题之前我们来看一下柯林斯和波拉斯研究成果。作者通过对世界顶尖的18家公司,包括通用电气、宝洁、IBM、惠普等公司历时6年的追踪研究,发现促使这些庞然大物长盛不衰的原因,不是主要因为他们有伟大,能力超凡的领导人,也不是因为他们有许多有远见的公司战略,不是因为他们有很好的产品,更不是因为曾策划过许多震惊中外的营销活动,而是他们都有一套特有的、超越时空的由核心价值观及愿景所组成的企业文化,感召着一代又一代的员工为此而付出与努力。

    在IT界可能没有人不知道IBM公司,自1911年创办时起,一直执电脑界之牛耳,其核心文化主要有以下四点:

    第一,充分考虑每个雇员的个性。

    第二,花大量的时间令顾客满意。

    第三,尽最大努力把事情做对。

    最后,谋求在从事的各个领域取得领先地位。

    也就是以上四点,使IBM创办90年以来偶遇挫折,但仍经久不衰。当然,IBM在倡导其企业文化之余,在2000年还是把1亿美元的合同给了奥美,让它帮IBM在全球范围作市场推广。

    前一段时间,我们很热衷谈品牌。许多人以为品牌是靠广告打出来的,是靠活动策划出来的。如果是这样的话,同样大的广告投入,我们就无法解释诺基亚为什么在中国手机市场能迅速超越摩托罗拉与爱立信而成为中国市场第一的成功。我们很少看到通用电气市场活动上有什么惊人之举,为什么它能做到不是第一,就是第二。原因可能是多方面的。

    我们不能忽视的一点是,在诺基亚三个字后面我们看到的是它的文化内涵科技以人为本、HUMANTECHNOLOGY;在GE后面窥见的是简单、速度、自信的企业作风。也许因为这些,才让我们买诺基亚的手机,才让我们崇敬通用电气。我们有时过于偏执于品牌的推广而忽视了企业文化氛围的营造。品牌中如何做到体现企业文化,恰恰是品牌管理的精髓!

    在市场上,这往往是克敌制胜的法宝。在做咨询的过程中,一位老总向我诉说过这么一件事:他的一位销售人员到客户那儿谈业务,说起他公司近期内部的一些管理变化,说起他们提炼出来的企业价值观和目标。对方大为赞赏,说他们与竞争对手不一样,令人耳目一新。客户不久就组织到他们公司考察,有意购买他们的设备。原来,好的企业文化不单可以感召员工,也可以感召顾客。

    资讯时代的社会,顾客被各种产品资讯所狂轰滥炸,对商品的选择日益理性化。这对急功近利的营销者来说,这简直是灾难!对他们来说,单靠一帧广告,一次活动打动他们的上帝的时代已经结束。那些胸怀远大,通过其自身的价值体系,而影响其员工及消费者的公司将取得在市场上笑到最后。武学的最高境界,是“不战而屈人之兵”,营销的最高境界,是营销品牌,营销文化!

    

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