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互联网时代公关业面对的挑战及应对策略

2009/2/19/07:30 来源:搜狐

    据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势,比去年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。在2008年上半年,中国网民数量净增量为4300万人。互联网的飞速发展,影响力日益扩大,在互联网络世界进行公关宣传越来越受到人们的重视。如何有效地利用互联网的传播力,塑造公关传播主体良好的形象,实现企业利益,有效预防网络的公关危机,已经成为企业必须面对的一个重要话题。关注互联网时代的公共关系实践,意义也在于此。

    一、新的挑战

    传统的公关传播手段,局限于举行新闻发布会,组织媒体参观工厂或研发中心,组织高层专访、维护日常媒体关系等,手法相对来说比较单一。互联网的出现,使得公关面临以下新的挑战:

    ⒈需要更快速的反应

    在传统媒体条件下,企业出现了负面报道,公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实,进行公关应对。而在互联网时代,企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角落,从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩,带来了极大的挑战。

    ⒉需要更全面的反应

    在互联网时代,公关人员面对的媒体日益增多,尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点。例如一开始网民可能会在若干的门户聚集;后来网民的兴趣分散了,可能会在一些大型的论坛聚集;而现在的网民则可能出现在一些社区,比如51网、校内网,或者是一些更加新型的web2.0社区空间。而公关人员如果想要针对受众进行定向传播,就必须研究网络受众的行动规律,从而达成传播的规律。

    ⒊需要应对更复杂的局面

    传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技能提出更高的要求。在以往,传统媒体的记者的新闻来源比较有限,而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话题,接着开始深度报道。网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载,使事态不断升级,进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了:a、传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道;b、网络媒体跟进报道;c、传统媒体根据网络最新报道及时跟进,循环往复。传统媒体和网络媒体互动后危机会明显扩大。

    此外,公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂,要应对的舆论压力也会很大。现在消费者也可以把自己的意见发到论坛上,消费者的利益需要得到尊重和满足。另外,一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站,然后将专题链接在记者群中扩散,引起舆论热点。这就给公关人员带来新的挑战。公关人员处理相关事件时,需要很小心谨慎地应对。

    ⒋需要随时关注新技术和新应用

    在互联网时代,新技术和新应用层出不穷。公关人员必须随时予以关注,否则很快将被时代淘汰。正如时代不能同情一个不会电脑打字、不会在手机内书写短信的老年人一样,互联网时代也不会原谅一个对googletrend、最热门的在线游戏毫无所知的公关人员。

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